Protestos na Copa ameaçam mensagens de patrocinadores
A crescente violência nas ruas promete interromper a fonte de marketing de multinacionais quando os jogos começarem
Da Redação
Publicado em 6 de junho de 2014 às 14h49.
Atlanta - A Coca-Cola Co. investiu milhões para mostrar os desenhos brilhantes e coloridos do artista brasileiro Speto em suas latas de bebidas ao redor do mundo na esperança de que alardear seu patrocínio à próxima Copa do Mundo no Brasil irá melhorar sua imagem.
Mas o artista de rua brasileiro Paulo Ito recentemente repintou o país que recebe a Copa do Mundo com uma imagem mais sombria: um garoto magro segurando uma faca e um garfo como Oliver Twist, chorando sobre um prato de comida em que não há nada além de uma bola de futebol.
Esse sentimento tão duro que está borbulhando naquele que é, indiscutivelmente, o país mais obcecado do mundo pelo futebol pode se traduzir em problemas para patrocinadores da Copa do Mundo, como a Coca-Cola, a Hyundai Motor Co., a Sony Corp. e a Anheuser-Busch InBev NV, reporta a Bloomberg Businessweek em sua edição de 9 de junho.
As companhias investiram centenas de milhões para ligar suas marcas ao evento esportivo mais assistido do planeta. Elas fazem isso com slogans como o da Budweiser, “Brindar juntos”, e o da Coca-Cola, “Um mundo, um jogo”.
A crescente violência nas ruas promete interromper a fonte de marketing dessas multinacionais quando os jogos começarem em 12 de junho.
Os manifestantes estão fartos do alto índice de pobreza, da falta de saúde publica e dos serviços públicos ruins à sombra dos US$ 11 bilhões gastos para os preparativos do evento.
Em vez de deixar que a Copa do Mundo realize seu papel tradicional como cenário confortável para a venda de produtos, os ativistas parecem pretender usar os jogos como uma plataforma global a seu favor: para ressaltar a desigualdade do Brasil.
“Não estamos executando nosso marketing com base em premissas que não são reais agora, por isso começamos em uma posição de grande otimismo”, disse Emmanuel Seuge, vice-presidente da Coca-Cola para alianças e empreendimentos globais, explicando o plano de marketing da companhia para a Copa do Mundo.
Gás lacrimogêneo
Há um ano, durante a Copa das Confederações, um torneio de aquecimento para a Copa do Mundo, a polícia brasileira usou gás lacrimogêneo, balas de borracha e granadas de percussão contra os manifestantes.
Os protestos, que tiveram os estádios como alvos em todas as seis cidades que sediaram jogos, foram os maiores em uma geração e alguns deles atraíram 1 milhão de pessoas.
Os protestos se tornaram tão intensos que em um momento faixas pretas de plástico foram usadas para esconder uma garrafa gigante de Coca-Cola em frente ao estádio do Maracanã, no Rio.
A Sony aumentou os detalhes de segurança para seus convidados corporativos durante a competição. As vendas de televisores da gigante dos eletrônicos no Brasil ficaram abaixo das expectativas quando os protestos ofuscaram as partidas, disse o presidente da Sony Brasil, Osamu Miura, em dezembro.
E na cidade de Belo Horizonte os manifestantes puseram fogo em uma concessionária que vendia carros produzidos pela Kia Motors, empresa parcialmente de propriedade da Hyundai, patrocinadora da Copa do Mundo.
As autoridades esperam mais violência durante a Copa do Mundo, mas prometem que estarão preparadas para lidar com as consequências.
A Sony planeja criar barreiras para se proteger contra os manifestantes se necessário, disse Miura. A Coca-Cola disse que também tem planos de contingência, que preferiu não revelar.
A companhia irá monitorar as redes sociais de perto para poder reagir de forma apropriada, disse Alison Brubaker, porta-voz da Coca-Cola.
‘Plano B’
Joe Tripodi, diretor de marketing da Coca-Cola, disse à Associated Press em abril que a companhia suavizaria o tom de celebração se os protestos persistissem.
“Você sempre precisa ser inteligente para ter todos os tipos de plano B, C e D para se preparar para qualquer contingência”, disse Tripodi. “E se certas coisas acontecem você pode ter que mudar o tom do seu marketing ou da comunicação”.
Os executivos de marketing também assistirão ao torneio de futebol de perto em busca de pistas sobre o que podem enfrentar durante os Jogos Olímpicos de 2016, outro evento que será realizado no Brasil.
“Os patrocinadores verão a Copa do Mundo como uma espécie de ensaio geral, na esperança de corrigir eventuais repercussões a partir deste verão”, disse Carter.
- 1. Marcas em campo
1 /30(Divulgação/Guaraná Antarctica)
São Paulo - Da dupla salgadinho e cerveja a papel higiênico, chiclete e mamadeiras. A Copa do Mundo movimenta também as empresas, que aproveitam a o evento para anunciar produtos citando o futebol.
Vai ser difícil fugir do verde e amarelo nos próximos meses. Marcas , patrocinadoras ou não, apostaram em edições limitadas, embalagens e coleções inspiradas no mundial. Entre as cores nacionais, patrocínios individuais a jogadores e menções ao esporte, todos querem um pedaço do evento. Confira alguns lançamentos a seguir:
Vai ser difícil fugir do verde e amarelo nos próximos meses. Marcas , patrocinadoras ou não, apostaram em edições limitadas, embalagens e coleções inspiradas no mundial. Entre as cores nacionais, patrocínios individuais a jogadores e menções ao esporte, todos querem um pedaço do evento. Confira alguns lançamentos a seguir:
2 /30(Divulgação/Guaraná Antarctica)
O Guaraná Antarctica, patrocinador da Seleção Brasileira, vestiu suas latas com a camisa dos 23 convocados por Felipão. As embalagens 10 e 20 vem autografadas por Neymar Jr e Bernard, respectivamente. Os produtos chegaram aos pontos de venda no fim do mês de maio. O design é assinado pela agência DM9DDB.
3 /30(Divulgação/Coca-Cola Brasil/MontagemExame.com)
A patrocinadora da Fifa aproveitou o clima de evento global e anunciou uma edição limitada de embalagens em 11 línguas diferentes. As latas serão vendidas no Brasil no período da competição. A marca aparece em árabe, aramaico, bengali, coreano, hebraico, hindi, inglês, japonês, mandarim, russo e tailandês. Segundo a Coca, o preço do refrigerante será mantido.
4 /30(Divulgação/Coca-Cola)
Entre as ações que criou para o evento, a Coca-Cola promoveu o Tour da Taça, que leva o troféu pelas 27 capitais brasileiras. A viagem começou pelo Rio de Janeiro e terá duração de 41 dias. Para celebrar o passeio, a ocasião ganhou uma edição especial de embalagens em alumínio vermelho cromado. As garrafinhas são vendidas por R$ 4.
5 /30(Divulgação/McDonalds)
O tradicional visual vermelho das batatas-fritas da rede de fast-food ficou para trás. Ele foi trocado por uma edição comemorativa para celebrar a Copa. São 12 novos padrões de desenhos, distribuídos em todas as lojas da rede de restaurantes no mundo inteiro. O design remete ao futebol e contou com contribuição de artistas de vários países, incluindo o brasileiro Eduardo Kobra.
6 /30(Divulgação/Torcida)
Como o nome não deixa de sugerir, o salgadinho fabricado pela Pepsico tem uma relação próxima com as partidas e o futebol. Com a proximidade da Copa, o produto ganhou dois novos sabores em edição limitada: Picanha Brasileira e Limão. Os produtos possuem versões em embalagens de 50, 80 e 200 gramas, que chegam aos pontos de venda nas cores da bandeira.
7 /30(Divulgação/Bombril)
Durante a competição, quem procurar pela esponja de aço BomBril nos supermercados só encontrará a versão limitada Bom de Bola. A ação pretende que o produto vire um "amuleto da sorte" para as famílias brasileiras, segundo a marca. O nome será alterado também em todas as peças publicitárias.
8 /30(Divulgação/Budweiser/Montagem)
A Budweiser é uma das patrocinadoras oficiais da FIFA, e entre as ações voltadas ao evento, a cerveja anunciou o lançamento de uma edição limitada de garrafas em alumínio. A embalagem dourada traz um desenho da taça da Copa e será lançada em mais de quarenta países. O produto promove o slogan “Rise as One”, o mote da campanha global para o torneio.
9 /30(Divulgação/Ypióca)
Com a proximidade do evento, produtos típicos nacionais, como a cachaça, também anunciaram edições comemorativas. A Ypióca lançou uma edição de palha verde e amarela, com tramas pintadas à mão por trançadeiras cearenses. Segundo a empresa, o produto chegará em junho aos duty-free shops. A garrafa ganhou também receitas de caipirinhas
10 /30(Divulgação/Devassa)
Deixando suas latas brancas para trás, a cerveja lançou embalagens coloridas e cromadas, a linha Devassa One. O convite ao consumidor é que ele escolha as cores do seu país preferido e decore a casa para as partidas. As embalagens ganharam seis cores: vermelho, branco, preto, verde, amarelo e azul. A ação faz parte da campanha “Pelada. O lado Devassa do futebol”.
11 /30(Divulgação/Brahma)
Em agosto de 2013, a Brahma anunciou que estava plantando cevada na Granja Comary, em Teresópolis, centro de treinamento do time do Brasil antes e durante a Copa do Mundo de 2014. A cerveja fabricada ganhou garrafas de alumínio pretas com detalhes em verde e amarelo, que deixam de lado o vermelho da marca. O técnico Felipão também assina as embalagens.
12 /30(Divulgação/Chiclets)
As caixas de Chiclets também foram reformuladas. Nas novas embalagens, os consumidores vão encontrar 11 ilustrações de times que juntas formam um placar para apostas durante as partidas. Um jogador do Brasil, ao estilo Neymar, decora a caixa do sabor hortelã, e um argentino com cara de poucos amigos, a de tutti-frutti.
13 /30(Divulgação/Personal)
É isso mesmo: não faltou nem papel higiênico nas cores do Brasil. A Personal anunciou a chegada de duas novas linhas do produto, uma com folhas verdes e outra com folhas amarelas. O intuito é “descontrair os espaços e estar presente em todos os momentos. Principalmente, aqueles repletos de emoção, diversão e união”, explica a marca, sem citar a Copa.
14 /30(Divulgação/Dreher)
O conhaque Dreher, do Gruppo Campari, estreou em maio uma edição limitada inspirada no futebol. A arte da embalagem comemorativa foi desenvolvida pela Casa Rex, agência de design. A edição limitada poderá ser encontrada nos bares, restaurantes e supermercados de todo o país.
15 /30(Divulgação/Sadia)
Patrocinadora da seleção brasileira, a Sadia incluiu um brasão estilizado da CBF em toda sua linha de congelados. O "S" do logotipo da fabricante perdeu a cor tradicional vermelha e tornou-se verde. O mascote Lequetreque ganhou uma camisa oficial do time, além de aparecer chutando uma bola de futebol nas embalagens.
16 /30(Divulgação/Garoto)
Patrocinadora oficial da Fifa, a Garoto tem exclusividade de vendas de chocolates e picolés nos estádios e suas proximidades durante a Copa. Mas também lotou os supermercados e outros pontos de venda com doces usando ingredientes típicos do país, como a linha Talento côco e castanha do Pará. As embalagens dão destaque aos produtos nacionais e às cores da bandeira.
17 /30(Divulgação/Chandon)
O espumante anunciou o lançamento da coleção Colors Collection, com tema nacionalista. A edição limitada ganhou as cores verde e amarelo na embalagem e nas duas taças de acrílico colecionáveis incluídas no pacote. Os produtos chegam ao mercado no dia 1º de junho, com preço de R$ 80.
18 /30(Divulgação/Cup Noodles)
O macarrão instantâneo da Nissin anunciou em abril o lançamento de embalagens colecionáveis que homenageiam grandes times das Copas anteriores. Cada rótulo cita uma seleção de grande sucesso na história do futebol: Brasil 70, Uruguai 50, França 98, Argentina 86, Holanda 74, Alemanha 90, Espanha 2010 e Itália 82. Os sabores continuam sendo os tradicionais.
19 /30(Divulgação/Antarctica)
As latas da cerveja Antarctica vão ganhar um toque especial no Rio de Janeiro durante a Copa do Mundo. Em parceria com a Ambev, a artista gráfica Joana Lira desenvolveu artes inéditas para decorar as embalagens. As latinhas ganharam ainda desenhos dos arcos da Lapa, famoso ponto turístico da cidade.
20 /30(Divulgação/Johnson & Johnson)
O curativo lançou uma caixa de 20 unidades com estampas do mascote oficial do torneio, o tatu-bola Fuleco. Segundo a empresa, a ideia do produto não é conquistar apenas consumidores fanáticos por futebol, mas também fashionistas de plantão (graças a moda de usar band-aid como acessório). A fabricante Johnson & Johnson é uma das patrocinadoras oficiais do evento.
21 /30(Divulgação/Hipoglos)
Ate o Hipoglós lançou uma edição especial para o evento. A caixa comemorativa com quatro unidades do creme para assaduras participa de uma promoção da fabricante Procter & Gamble que dá uma camisa oficial da CBF para bebês de 0 a 6 meses.
22 /30(Divulgação/Pepsi)
Apesar de não ser patrocinadora oficial do evento, papel da rival Coca-Cola, a Pepsi apoia muitos dos jogadores-estrelas da competição, como o argentino Messi. Ele e outros jogadores badalados, como Sergio Agüero e Robin van Persie, estamparam uma edição limitada de latas do refrigerante, anunciada no começo de 2014.
23 /30(Divulgação/Sky)
A vodka Skyy também anunciou uma edição especial, à venda desde maio. O azul marinho típico da marca foi aproveitado para a criação de uma bandeira do Brasil. A assinatura do visual é da Casa Rex, agência especializada em design. A garrafa ganhou o preço sugerido de R$ 28,00.
24 /30(Divulgação/Sagatiba)
A Sagatiba completou uma década de aniversário em 2014 e anunciou o lançamento de uma edição especial. Não à toa, as cores escolhidas pela marca são bem nacionais: verde, amarelo e azul. É a primeira vez que o produto marca promoveu uma alteração no design de seu rótulo desde sua chegada ao mercado.
25 /30(Divulgação/Sufresh/MontagemExame.com)
Os sucos Sufresh lançaram em março uma edição especial nomeada Frutas do Brasil. Os sabores foram escolhidos após enquete com consumidores. O veredito foi dado a uma mistura de laranja, goiaba, manga e banana. A embalagem também faz alusão à cultura nacional, com ilustrações de fitinhas do Bonfim e folhas de bananeira.
26 /30(Divulgação/Duoflex)
A fabricante de travesseiros Duoflex anunciou o lançamento como ideal para ajudar os consumidores após "toda a emoção e a adrenalina do esporte, que tira o sono de qualquer um". A linha de inspiração nacionalista chegou às lojas em abril deste ano. “A Copa do Mundo é um evento que, inevitavelmente, chama a atenção dos consumidores em todos os sentidos. Muitos aproveitam para enfeitar suas casas", diz Renata Federighi, gerente de marketing da Duoflex.
27 /30(Divulgação/Ariel)
O sabão em pó Ariel, da Procter & Gamble, também chegou aos pontos de venda com a camisa verde e amarela da seleção brasileira. A nova embalagem tem o brasão da CBF, que recebe patrocínio oficial da marca.
28 /30(Divulgação/Sucrilhos)
A Kellog's foi mais conservadora na alteração de sua identidade visual e manteve a maior parte de suas cores tradicionais, fazendo pequenas inclusões verde e amarelas - além de citar a inclusão de brindes relacionados à Copa. O design das embalagens é da mexicana Pauta Creativa.
29 /30(Divulgação/Aguia)
O Hit Brasileirinho chegou em três sabores diferentes e de inspiração nordestina: carne de sol, pimenta dedo de moça e queijo temperado. A linha terá edição limitada e será vendida até dezembro deste ano.
30 /30(Divulgação/Skol)
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