São Paulo - Ninguém é capaz de chegar aos 100 anos sem cuidar de sua saúde. Com as marcas é a mesma coisa. A varejista nacional Pernambucanas que o diga. Não à toa, a sua história não apenas se confunde com a trajetória do comércio no Brasil, como é ela própria um retrato de como a comunicação evoluiu ao longo do tempo.

No mês passado, pela primeira vez, a empresa abriu as portas de seu memorial, que fica em São Paulo, para a imprensa. O tour ao cerne da jornada cronológica foi comandado por Ugo Souza Trajano, carinhosamente chamado de Seu Ugo, o funcionário mais antigo da organização (começou na década de 1960) e hoje principal responsável pelo espaço.O Adnews foi acompanhar.

Criado em 2005, dentro da área que abriga também a universidade corporativa da empresa, o memorial conta com um acervo que exibe mais de 70 mil fotos e 10 mil peças publicitárias, muitas delas que marcaram época na propaganda nacional.

Entre os trabalhos, o memorável comercial Quem Bate? É o frio (veja ao final da matéria), criado em 1967 e até hoje enraizado no imaginário popular como um dos jingles mais cantarolados da história. No mesmo a ano, o filme Dezembro vem o Natal também deixou a sua marca.

Mas se alguém pensa que foi assim que a Pernambucanas começou a sua relação com a propaganda, está extremamente enganado. Na década de 1920, a varejista já instruía seus gerentes a fazer reclames em circos e cinemas.

Não bastasse tamanha ousadia para a época, na década seguinte tudo passou a virar mídia para a comunicação da marca. Funcionários da empresa percorriam as estradas brasileiras colocando mensagens, slogans e a marca em porteiras, árvores, pedras e até barrancos.

E pensar que hoje utilizamos as redes sociais e todo o aparato da tecnologia. Fomos das porteiras aos portais, comentou em tom bem humorado o diretor de marketing da empresa, Rogério Marques.

Além das propagandas, o Seu Ugo contou como a Pernambucanas também participou do processo de amadurecimento do varejo no ponto de venda, onde não existia o tal shopper que conhecemos hoje, mas sim o verdadeiro freguês, que era conhecido pelo nome.

Nossas lojas foram as primeiras a colocar os tecidos nas mãos das fornecedoras, além de produzimos cartazes e exposições especiais, coisas que praticamente não existiam naquela época. Antigamente os tecidos ficavam apenas atrás dos balcões, comenta.

Já a prática chamada no varejo hoje de marca própria (criada pelo varejista), também já era utilizada pela Pernambucanas com os tecidos Marca Olho – que não desbotam e não encolhem. Ao mesmo tempo em que identificavam a origem do produto, também atestavam a qualidade da peça, como se o tal olho representasse um carimbo.

Visitar o memorial é uma experiência interessante para quem quer conhecer os detalhes de uma marca centenária, que sobreviveu ao tempo e ao mercado austero e dinâmico do varejo sem sucumbir a estagnação ou a falta de gestão que devastou alguns gigantes do segmento nas últimas décadas. Talvez o cuidado com a marca e o consequente investimento em comunicação explique a façanha.

Confira a histórica campanha: Quem Bate? É o frio.

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Comunicação na pedra:

Fachada da loja na década de 1930 (repare a alusão à crise de 29 em uma das faixas no topo da loja):

O memorial: