A Copa do Mundo começou nesta quinta-feira e uma das novidades é que estádios que sediarão os 104 jogos ganharam novos nomes para a disputa. Isso deve a uma norma da Fifa chamada clean stadium, que proíbe na competição a exposição dos naming rights dessas propriedades.

Das 16 arenas, 15 delas têm algum acordo com empresas privadas. A única exceção está em Vancouver, no Canadá, já que o BC Place não tem nenhum nome relacionado comercialmente.

O principal conceito da Fifa com essas proibições é privilegiar os milhões gastos pelos seus patrocinadores e evitar aquilo que chama de "marketing de emboscada" com essas exposições. No Mundial de Clubes realizado em meados de 2025, nos Estados Unidos, a entidade abriu uma exceção e autorizou a utilização dos nomes.

Para Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM, essa medida da Fifa não chega a ser um problema operacional para a Copa do Mundo, mas é um ponto de tensão contratual relevante.

"A Fifa opera com uma lógica de ‘clean venue’ para proteger a exclusividade de seus patrocinadores globais, o que é coerente do ponto de vista de maximização de receita centralizada. Por outro lado, isso entra em conflito direto com contratos de longo prazo de naming rights, especialmente nos Estados Unidos, onde esses acordos são estruturais para o financiamento dos estádios. É menos um risco para o evento e mais um desalinhamento de interesses que exige negociação caso a caso", explica.

"O modelo de consolidação de naming rights, que se espalha por Europa e Estados Unidos, deve servir de referência para outros países, não apenas pelos gigantescos acordos comerciais com clubes a arenas, mas pelas ativações e geração de oportunidades que elas proporcionam, fazendo com que os ganhos vão além das questões financeiras, mas também levam engajamento junto ao público", diz Anderson Nunes, Head de Negócios da Casa de Apostas, que comprou os naming rights de dois estádios de Copa do Mundo, a Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Casa de Apostas Arena das Dunas.

Como vai ficar

O Metlife Stadium, por exemplo, localizado em New Jersey e que vai receber a estreia do jogo do Brasil neste sábado, além da final do torneio, será chamado de New Jersey Stadium.

Já o tradicional Estádio Azteca, no México, vai passar a se chamar Estádio Cidade do México.

A proibição da Fifa não está relacionada apenas aos nomes das arenas, mas também inclui anúncios e publicidade pertencentes aos estádios que não fazem parte do hall de parcerias oficiais.

Por exemplo, o MetLife Stadium, que teve uma das maiores vendas entre os estádios norte-americanos, tem parceria com marcas como Bud Light, HCLTech, Moody's, Verizon, Aramark, Dial-A-Bug, Essity Tork, EY, FieldTurf, Fortinet, Fourth Creek, Fujitec, FUKU Chicken, Kron Technologies, Mrs. Fields, ParkHub, PREMIO, Soy Kitchen, SYSCO, TGI, Thumann's, United Rentals, Visa.

Já o Mercedes-Benz Stadium também, com patrocínios de companhias como Coca-Cola, Equifax, The Home Depot, Novelis, SCANA Energy, Truist, IBM, Georgia Power, American Family Insurance, Global Payments, Ticketmaster, Delta Airlines, Emory, AT&T, NCR, ParkHub, LG, Kimberly-Clark Professional.

Outro ponto de crítica dos especialistas em mercado esportivo é que a Fifa poderia seguir os passos da mais valiosa liga do mundo, a NFL. No futebol americano, as 32 franquias podem divulgar as marcas associadas a seus estádios, assim como a própria liga.

Essa regra vale apenas para as partidas realizadas nos Estados Unidos. Nos últimos anos, a liga tem levado seus confrontos para Espanha, Alemanha, Austrália, Inglaterra e Brasil, e nesses casos, as marcas precisam assumir os valores junto à NFL para que possam manter seus nomes atrelados à divulgação. Exemplo disso foi a Neo Química Arena, que oficialmente foi chamada por “Arena Corinthians” nas duas partidas disputadas no estádio, em 2024 e 2025.

Nos Estados Unidos, de acordo com dados da agência Heatmap, cerca de 80% das arenas norte-americanas possuem algum tipo de naming rights; entre as propriedades da NFL, considerado um dos principais esportes do país, o número é ainda maior, de 90%. Já na NBA, todos as arenas foram adquiridas por alguma grande empresa, com exceção do Madison Square Garden, que mantém o nome original.

"A rigidez da Fifa ao exigir o 'estádio limpo' em 2026 cria um conflito direto com o modelo comercial da NFL. Enquanto a liga americana baseia sua receita em parcerias de longo prazo com naming rights visíveis até nos telhados, a entidade máxima do futebol impõe a descaracterização total das arenas. Esse processo de 'apagão' visual transforma palcos bilionários em sedes neutras, visando proteger a exclusividade de seus parceiros globais. O custo logístico para remover logos de fachadas e coberturas é imenso, mas a soberania da entidade não abre margem para negociações, exceto em raros riscos estruturais. No fim, o torneio silencia as parcerias locais para garantir que a vitrine da entidade seja absoluta, redefinindo as fronteiras do controle comercial no esporte mundial", diz Thales Rangel Mafia, Gerente de Marketing da Multimarcas Consórcios.

Dentre as retiradas oficiais dos nomes como naming rights, o caso que mais chama a atenção é o da Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta, já que a logo da marca automobilística foi projetado em seu teto retrátil, na parte de cima do estádio, o que dificulta a retirada.

Influência dos EUA no Brasil

Nos Estados Unidos, os naming rights em estádios é antigo e uma referência global, tendo iniciado a partir da década 1970. O primeiro caso de compra que se tem registro ocorreu em 1973, quando a Rich Products Corporation passou a agregar sua marca ao Estádio Buffalo Memorial Auditorium - demolido em 2009 -, renomeando-o para “Rich Stadium”. O espaço foi uma arena multiuso localizada em Buffalo, Nova Iorque, que abrigou tanto o Buffalo Bills (NFL) quanto os Buffalo Sabres (NHL), além de sediar outros eventos, como jogos de basquete universitário, shows e lutas.

“Os projetos implementados nos camarotes pelos estádios brasileiros que atendemos tem uma inspiração muito forte do que é feito nos eventos esportivos nos Estados Unidos, que são referência em levar o entretenimento para dentro das arenas esportivas”, comenta Léo Rizzo, fundador da Soccer Hospitality, empresa que conta com serviços de camarotes open bar, estúdios de tatuagem até barbearia em estádios.

Para Sergio Schildt, presidente da Recoma, empresa de infraestrutura esportiva da América Latina, e vice-presidente da Abriesp (Associação Brasileira da Indústria do Esporte), o conforto e as novas opções de entretenimento contribuem diretamente para que um novo público também possa se interessar em frequentar o ambiente.

“Com a modernização, ir ao estádio deixou de ser apenas para assistir a uma partida de futebol, mas passou a ser também um programa mais amplo e que pode atender toda a família. Hoje as arenas modernas nos oferecem restaurantes, camarotes modernos e confortáveis, lojas para cuidados estéticos e também costumam receber bastante shows, o que valoriza ainda mais a marca detentora dos direitos daquele espaço”, diz.

Outro ponto citado por especialistas é com relação à tecnologia, que após o aperfeiçoamento dos estádios com novas empresas e propriedades tornaram o acesso e a segurança dos torcedores ainda mais completa.

“O reconhecimento facial tem sido um divisor de águas para a inovação dos clubes. Essa tecnologia de última geração contribui para que os torcedores tenham uma experiência de acesso mais rápida e conveniente. É possível acessar somente com o rosto, sem precisar carregar mídias físicas ou cartões, e a validação acontece em menos de um segundo. Isso tudo gera comodidade, agilidade e segurança aos clubes, público e arenas de uma forma geral, explica Tironi Paz Ortiz, CEO e fundador da Imply, empresa que desenvolve soluções de reconhecimento facial para estádios em toda a América Latina.

Para Veridiano Pinheiro, diretor executivo da FutPro, evento anual que reúne lideranças do futebol brasileiro, a Copa do Mundo expõe um momento de transformação e desafios regulatórios no mercado esportivo. “Ao mesmo tempo em que restrições como o clean stadium tensionam as relações comerciais, as arenas se reinventam por meio da tecnologia para atrair cada vez mais público. O avanço do reconhecimento facial, a modernização da infraestrutura e a criação de ações no matchday provam que a qualidade da experiência que é oferecida ao torcedor já é vista como um KPI essencial dentro das organizações esportivas", explica.