São Paulo – Entrar em um octógono de MMA não é para qualquer um. Mas, no próximo dia 27, o UFC Rio promoverá 12 combates entre alguns dos maiores astros da modalidade. E, ao seu lado, estarão seis marcas que pagaram entre 300.000 e 2,5 milhões de reais para dividir o ringue com os lutadores.

Mas, afinal, o que leva marcas como a Budweiser, Refinaria Manguinhos, Betboo, Match Connection, Probiótica e Burger King a bancarem um esporte com mais impacto que o boxe e que, há pouco tempo, era visto como praticamente uma briga de rua? O motivo é óbvio: as pessoas gostam.

Com todos os 15.000 ingressos esgotados em pouco tempo, o esporte tem forte apelo junto ao público jovem, resultado de um intenso trabalho de divulgação através de seus próprios atletas, que de um tempo para cá, passaram a transitar por programas televisivos em canais vistos por toda a família.

Na TV aberta, a luta principal, entre Anderson Silva e o japonês Yushin Okami, será exibida ao vivo pela RedeTV!, que comercializou cotas no valor de 5,180 milhões de reais. Gillette (P&G), Cachaça 51, Betboo e Integralmédica foram as marcas que fecharam negócio com a emissora. Para o canal, a transmissão do evento em tempo real – e o investimento em outras modalidades esportivas como artes marciais - surgiu como oportunidade, no momento em que os direitos do Campeonato Brasileiro, mesmo após licitação, ficaram com a Globo. 

A aproximação do MMA com os jovens conta ainda com um elemento importante: o apoio das famílias. De acordo com Guilherme Cozza, diretor de marketing, da Brunoro Sport Business, isso ocorreu porque a modalidade evoluiu. Desde os anos 2000, o esporte vem adotando regras que reduziram a cara de “vale tudo” sangrento. Com isso, consegue inclusive lançar moda entre os jovens, influenciando também seu gosto musical e seu modo de vestir.

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“Existe um lado dinâmico e impactante do MMA que satisfaz a necessidade dos jovens. É uma modalidade que cuida, em especial, dos gostos individuais. Se antes o "Vale Tudo" gerava certo preconceito por trabalhar um pouco mais a violência, o MMA colocou controle nisso, e assim conseguiu abrir as portas para o esporte no Brasil”, diz Cozza.

Outro ponto a favor do UFC é que o MMA começa a agregar também um público inusitado, mas condizente com o contexto da economia mundial hoje: as mulheres.

Para Sylvio Maia , professor de MBA em gestão de marketing esportivo da Trevisan Escola de Negócios, isso é reflexo da forte mudança do papel da mulher como consumidora, associada a características do próprio esporte, como determinação e garra. Fora isso, a participação do lutador Anderson Silva em programas de TV tradicionalmente populares desmitificou o esporte, outrora visto como agressivo, perante as mulheres.

“O MMA é um novo formato de receita de negócio. Deixou de ser um nicho específico e passou a ser ocupado por grandes marcas”, explica Maia. Segundo ele, o esporte é uma oportunidade grande para marcas que buscam um espaço novo, desprotegido de concorrentes e ainda pouco explorado.

Potencial para isso, existe. Nos Estados Unidos, por exemplo, o UFC recebe, desde 2008, o patrocínio da Harley-Davidson. Além disso, o evento estaria, segundo a imprensa americana, muito próximo de assinar um contrato bilionário com a Fox para transmitir até quatro lutas ao vivo pelo canal FX no país. Hoje, as lutas são todas exibidas por pay-per-view, no canal Spike TV.

Mas, no que depender de Dana White, presidente do Ultimate Fighting Champioship, o campeonato não ficará restrito a nichos. White quer que o UFC seja o maior evento esportivo do mundo em 2020. Para que isso aconteça, o esporte ainda precisa queimar muitas calorias, se comparado ao futebol. Mas as marcas já mostraram que perderam o medo de enfrentar o octógono.