Por que a Pepsi aposta no Farroupilha para regionalizar sua marca

Mais de 2 milhões de pessoas são esperadas no Acampamento Farroupilha, evento tradicionalista da cultura gaúcha que começa neste sábado, 29, e vai até 20 de setembro, em Porto Alegre. Diante desse público, a Pepsi decidiu ampliar sua presença no evento: a marca terá um piquete próprio aberto aos visitantes, além de uma edição especial da lata de Pepsi Black com referências à região.

Este é o quarto ano consecutivo de Pepsi na festa gaúcha. Segundo a companhia, a participação faz parte de um movimento maior da PepsiCo para regionalizar a estratégia da marca no Brasil. A empresa vem usando eventos culturais e diferentes ocasiões de consumo para adaptar a forma como Pepsi se apresenta em cada mercado.

"Para nós, regionalização é entender o que faz sentido para os consumidores de cada região e levar esse olhar para os produtos, as experiências e a comunicação da marca. Também significa considerar os diferentes hábitos e momentos de consumo que existem em um país tão diverso como o Brasil", afirma Diego Bastian, head de marketing de bebidas carbonatadas da PepsiCo do Brasil.

No Rio Grande do Sul, essa estratégia combina uma embalagem exclusiva com a presença física no evento. O piquete terá churrasco e ativações nos finais de semana, incluindo uma experiência em que o visitante entra em uma réplica de lata de Pepsi e tem cinco segundos para coletar bolinhas e trocá-las por brindes.

De São João a rodeios

Só neste ano, o "roadshow corporativo" de Pepsi passou por lugares bem distintos do país. A marca esteve no São João de Campina Grande, na Paraíba, uma das principais festas juninas do país. Já com o Circuito Sertanejo, a marca amplia a presença em um território cultural relevante para o público brasileiro — e que passa por seis cidades anfitriãs: Londrina, Ribeirão Preto, Pedro Leopoldo, Barretos, Jaguariúna e Caldas Novas.

No Sul, o foco é o Acampamento Farroupilha, que chega à 44ª edição em 2026. Realizado no Parque Harmonia, o evento reúne piquetes, shows, apresentações artísticas, oficinas culturais e feira de artesanato.

"Ao longo do ano, buscamos entender quais produtos, experiências e momentos de consumo fazem mais sentido para cada público. O principal aprendizado é que não precisamos criar uma Pepsi diferente para cada estado. O produto continua sendo o mesmo, mas pode conversar com as pessoas e participar de momentos relevantes de formas diferentes, respeitando os códigos, as particularidades e as necessidades de consumo de cada região", destaca Bastian.

Pepsi no churrasco

Para a empresa, a continuidade é parte importante da estratégia. Por isso, este é o quarto ano de Pepsi no Acampamento Farroupilha.

Bastian diz que as primeiras participações ajudaram a companhia a perceber que simplesmente expor a marca não seria suficiente. A partir daí, a estratégia passou a combinar produto, gastronomia, entretenimento e interação.

"A gastronomia é um dos territórios que nos permitem explorar a liberdade que está no centro da personalidade da marca. Na região existe uma diversidade enorme de sabores, preparos e formas de consumir o assado, por exemplo, e o Farroupilha é um ambiente muito rico para isso. O nosso papel não é dizer qual é a combinação ideal, mas estimular o consumidor a experimentar e descobrir a sua preferida", reforça.

História com o Sul

Além do foco em regionalização, Pepsi tem uma ligação especial com o Rio Grande do Sul: Porto Alegre foi sede da primeira fábrica da Pepsi no Brasil. Justamente por isso, destaca Bastian, ao longo dos anos, a marca esteve presente em diferentes momentos de celebração, convivência e consumo do público da região.

Para celebrar a cultura gaúcha, neste ano, Pepsi Black terá uma lata com arte desenvolvida especificamente para os consumidores gaúchos, combinando elementos inspirados na cultura Farroupilha à identidade visual da marca.

A companhia não divulga, porém, uma projeção de vendas adicionais relacionadas à lata especial ou ao piquete.

"Claro que acompanhamos os resultados de vendas, mas não olhamos apenas para isso. Também queremos saber quantas pessoas experimentaram o produto, participaram das ativações e se envolveram com a marca, além de entender o impacto da iniciativa na preferência por Pepsi", finaliza o executivo.