São Paulo - Quando a marca Devassa foi lançada sob o portfolio da Schincariol, em março de 2010, fazia parte dos planos da "Bem Loura" cutucar a acomodada concorrência - em especial a AmBev, líder do mercado brasileiro - e ajudar a Schincariol a aumentar a presença no segmento, principalmente nos estados do Rio de Janeiro e de São Paulo, onde a Nova Schin não havia emplacado.

Para início de conversa, a nova marca deveria chegar a uma parcela de pelo menos 1,5% no primeiro ano e, dentro de três anos, alcançar um market share de 2% a 3%. Faltando pouco mais de doze meses para o prazo se esgotar, o plano da empresa ainda não virou realidade, e a Schincariol vai ter que acertar em cheio no próximo carnaval para não fazer feio.

Apesar de a cervejaria afirmar que tanto o planejamento de marketing quanto o comercial previstos para a marca têm sido cumpridos, EXAME.com apurou que a Devassa detém hoje uma fatia de cerca de 1% do mercado de cervejas, mesmo depois de crescer mais de 50% em volume de vendas de janeiro a novembro de 2011, se comparado ao mesmo período de 2010. A fatia fica abaixo mesmo do que foi previsto para 2010.

Derrapada

Em setembro deste ano, recém-comprada pela japonesa Kirin, a Schincariol foi ultrapassada pelo Grupo Petrópolis em participação de mercado, de acordo com dados Nielsen divulgados pelo blog Primeiro Lugar, de EXAME.

Enquanto a dona das marcas Itaipava e Crystal marcou 10,3%, a Schincariol bateu 10% e caiu para a terceira posição em market share nacional. A Schincariol não confirma os números, alegando questões estratégicas, mas também não apresenta dados que mostrem o contrário.

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Um paradoxo, porém, acontece quando o assunto são as campanhas da Devassa. Assim como aconteceu com a socialite Paris Hilton no carnaval de 2010 - quando foram consumidos cerca de 100 milhões de reais em marketing -, a megacampanha de 2011 que colocou a ex-santinha Sandy para rebolar em cima do balcão ao som de Conga La Conga tornou-se um dos assuntos mais comentados da semana de lançamento.

Segundo a Schincariol, o filme estrelado por Paris Hilton gerou um retorno altíssimo em mídia espontânea, se tornando também um sucesso nas mídias sociais – especialmente no Twitter e no YouTube.

O comercial atingiu 92% de recall ou lembrança pelo público consumidor no eixo Rio/SP. Em apenas 15 dias, a campanha atingiu 65% de conhecimento. A campanha de lançamento ainda saiu vencedora do Grand Prix 2010 do Maximídia.

Muita espuma, pouca cerveja

Com Sandy, a então libidinosa marca tirou o foco da sensualidade personificada em Paris e propôs um posicionamento mais brando, com a assinatura "Todo mundo tem um lado Devassa. A Sandy também". Mesmo rendendo trocadilhos sem fim nas redes sociais e comentários irônicos do público - muita gente questionou a escolha da angelical cantora como representante da cerveja, já que ela nem mesmo gosta da bebida -, a verdade é que a campanha manteve a marca "Devassa" na lembrança dos consumidores.

"A estratégia de marketing da Devassa não tem o reconhecimento no ponto de venda", admitiu uma fonte próxima à Devassa. "A verdade é que não, mas ela ainda está no prazo", afirmou, referindo-se ao período de três anos proposto pela marca para bater a meta. Prazo este que deve ter seu ponto mais alto no próximo carnaval, quando a cerveja anunciará a terceira celebridade a vestir a camisa da marca.

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Se depender da curiosidade do público, o buzz continuará grande. Nem bem Sandy deixou o posto de "Devassa", já se espalharam rumores de que a próxima garota-propaganda poderia ser a cantora sertaneja Paula Fernandes, informação negada de cara pela Schincariol. Uma semana depois, outro candidato entrou na roda (Mah, oe!): Silvio Santos. Novamente, outra negativa da cervejaria.

Pelo sim, pelo não, o elemento surpresa faz parte da estratégia da Devassa, de modo que, para a marca, não é interessante confirmar qualquer rumor sobre sua futura estrela.

"Se for ele, pode dar muito impacto. Uma campanha com Silvio Santos com certeza dará muito marketing", afirma Júlio Moreira, professor de branding da pós-graduação em comunicação da ESPM. "Quanto a isso beneficiar o produto, vai depender da mistura Silvio santos + Devassa + cerveja. Com Sandy, não deu certo. Gerou entretenimento, mas não vendeu o produto", explica Moreira.

Em 2012, além de patrocinar o desfile das escolas de samba na Marquês de Sapucaí e no Sambódromo do Anhembi, com exclusividade na venda de cerveja e água, e de promover a volta dos bailes de carnaval no Rio de Janeiro, os “Bailes Devassa”, a marca também será parceira da escola de samba Mangueira e patrocinadora do reality show Big Brother Brasil, na rede Globo. Se funcionará, é outra história. "O fato é que o próximo carnaval será a hora da verdade para a Devassa", conclui Júlio Moreira. Se a folia vai durar o ano todo, nem o Rei Momo ainda sabe.