Pague Menos transforma 'propaganda espontânea' em R$ 4,46 milhões em vendas

RESUMO ＋

A rede brasileira de farmácias Pague Menos e a agência Lola\TBWA criaram a campanha Pague Menos Scan, que transformou imagens com a expressão “pague menos” em acesso a descontos e movimentou R$ 4,46 milhões em vendas brutas durante quatro semanas. A ação registrou 143,3 mil usuários, 91,6 mil pedidos e 179,5 mil produtos vendidos.

“Pague menos” é uma expressão bem popular no varejo. E a Pague Menos, rede brasileira de farmácias que atua com lojas físicas e canais digitais, percebeu que estava explorando pouco essa “propaganda perfeita”. Com isso, em parceria com a Lola\TBWA, a marca criou uma ação para transformar a frase em uma espécie de porta de entrada para suas ofertas. Resultado: em quatro semanas, a estratégia movimentou R$ 4,46 milhões em vendas brutas.

"O varejo sempre usou a expressão ‘pague menos’ em banners, anúncios e ofertas, por que não transformar essa exposição espontânea em uma oportunidade para a nossa marca?”, avalia Marcel Desco, VP de clientes e marketing da Pague Menos. Em conversa com a EXAME, o executivo conta que a ideia era trabalhar um "marketing gratuito que levasse o consumidor diretamente para as ofertas da rede."

Batizada de Pague Menos Scan, a campanha permitia ao consumidor escanear qualquer imagem com “pague menos”. A expressão, então, direcionava o cliente a um desconto, que poderia ser utilizado no site ou app da rede.

Ao longo das quatro semanas de ativação, a campanha registrou 143,3 mil usuários, 91,6 mil pedidos e 179,5 mil produtos vendidos, distribuídos em 693 SKUs.

“Os resultados mostram que conseguimos transformar uma comunicação que já existia no mercado em experiência, interação e, principalmente, em vendas”, diz Desco.

A clássica "boa sacada"

Aldo Pini, CSO e COO da Lola\TBWA, agência e companhia, já haviam testado o quanto esse marketing espontâneo poderia trazer bons resultados para a Pague Menos. No ano passado, a empresa criou, para algumas lojas específicas, um pack promocional no qual a expressão “pague menos” foi substituída pelo logo da empresa.

A reação chamou a atenção: “O consumidor interage com aquele risinho e fala: 'Espertos esses caras’”, conta Pini.

A partir dessa percepção, a agência trabalhou uma ação que conseguisse levar o mesmo conceito para uma escala maior.

Insight simples, execução nem tanto

Para escalar, utilizar tecnologia foi a saída, mas a campanha foi desenhada para que essa tecnologia ficasse praticamente invisível na experiência. O consumidor não precisava baixar um aplicativo, por exemplo, apenas abrir a câmera do celular, reconhecer a expressão e acessar as ofertas por meio de um web app.

Segundo os executivos, o desenvolvimento de todos os processos levou cerca de 60 dias. O principal desafio foi justamente garantir que o web app entregasse uma boa experiência.

“A Pague Menos é uma marca inovadora e tem muito rigor em tudo que ela faz. Se a empresa vai entregar um serviço ou atendimento, tem que ser de qualidade. Então, precisávamos garantir que a ação que começava no ambiente físico e terminava no digital também fosse inteira de qualidade", reforça Pini.

Vendas foram "surpresa"

De acordo com a Pague Menos, o objetivo inicial com a campanha era menos transacional do que o resultado final sugere. Segundo Desco, a ação foi pensada principalmente para gerar alcance, reconhecimento de marca e levar novos usuários ao ambiente digital da Pague Menos.

“Começamos com um objetivo voltado muito para alcance e awareness. Mas, além disso, conseguimos conversão quase como um efeito colateral. Tínhamos o objetivo de levar pessoas para o web app e, assim, conhecerem mais da Pague Menos, mas acabamos conseguindo autofinanciar a campanha com vendas", diz Desco.

Para a companhia, os pedidos também representaram uma oportunidade de ativar consumidores no canal digital.

"Consideramos esses 90 mil pedidos como 90 mil novos clientes ativados."

Os indicadores de marca acompanharam esse movimento. Segundo a companhia, a percepção positiva do público chegou a 4% já na primeira semana.

A campanha também acumulou mais de 12 milhões de impactos e visualizações organicamente e 41,7 mil curtidas. Foram 26 publicações na imprensa, com alcance orgânico superior a 85 mil pessoas.

Creators ajudaram a espalhar

Segundo Pini, outro aspecto da campanha foi a combinação entre nomes de grande alcance e uma estratégia regionalizada de creators. Parte relevante dos 49 influenciadores envolvidos era formada por microcreators, concentrados nas regiões em que a Pague Menos tem presença mais forte. A campanha também contou com figuras famosas como Juliette e Ed Gama.

Para o executivo da Lola\TBWA, essa estratégia ajudou a levar uma iniciativa baseada em uma ideia geral para diferentes contextos locais de consumo, sem depender exclusivamente de uma estratégia de mídia de massa. E, segundo Pini, esse desenho é parte do motivo pelo qual o resultado de vendas ganhou relevância.

"Isso mostra o potencial que você tem quando trabalha uma marca com relevância cultural."

Com um projeto que conseguiu unir necessidade de negócio à ideia criativa, Pini e Desco acreditam que a campanha pode ser, inclusive, um forte case para festivais de criatividade.

"Sempre acreditei que Cannes é a última etapa de uma ideia. A ideia precisa resolver um problema de negócio, precisa ter resultados reais e a criatividade como motor disso. No caso do Pague Menos Scan, a campanha tem uma solução criativa, tem um insight cultural poderosíssimo, tem inovação e tecnologia e tem um resultado muito relevante de conversão", avalia Pini.

'Perguntas frequentes'

Como funcionava a campanha Pague Menos Scan? ＋

O consumidor podia escanear qualquer imagem com a expressão “pague menos” pela câmera do celular e acessar descontos em um web app. As ofertas podiam ser utilizadas no site ou no aplicativo da Pague Menos.

Quanto a Pague Menos Scan gerou em vendas? ＋

A campanha movimentou R$ 4,46 milhões em vendas brutas durante quatro semanas. Segundo a Pague Menos, foram 91,6 mil pedidos e 179,5 mil produtos vendidos, distribuídos em 693 SKUs.

Quantas pessoas participaram da campanha Pague Menos Scan? ＋

A Pague Menos Scan registrou 143,3 mil usuários ao longo das quatro semanas de ativação. A companhia considerou os cerca de 90 mil pedidos como novos clientes ativados no canal digital.

Qual era o objetivo da campanha Pague Menos Scan? ＋

Segundo Marcel Desco, vice-presidente de clientes e marketing da Pague Menos, a campanha foi criada principalmente para ampliar alcance e reconhecimento de marca e atrair novos usuários ao ambiente digital. A conversão em vendas superou a expectativa inicial e ajudou a autofinanciar a ação.

Quanto tempo levou o desenvolvimento da Pague Menos Scan? ＋

O desenvolvimento dos processos levou cerca de 60 dias, segundo os executivos envolvidos. De acordo com Aldo Pini, CSO e COO da Lola\TBWA, o principal desafio foi garantir uma experiência de qualidade no web app.

Qual foi o alcance da campanha Pague Menos Scan? ＋

Segundo a Pague Menos, a campanha somou mais de 12 milhões de impactos e visualizações orgânicas, além de 41,7 mil curtidas. A ação envolveu 49 influenciadores, entre microcreators regionais e nomes como Juliette e Ed Gama.