São Paulo - O brand content torna tênue as linhas que dividem informação, conteúdo, publicidade e entretenimento. Ferramentas tecnológicas, aplicativos, programas de televisão e eventos se unem em multiplataformas para levar mensagens como questões sócio-ambientais, entretenimento, cultura e serviços em nome das marcas. Para aumentar o engajamento com o consumidor, as verbas destinadas à divulgação convencional são cada vez mais divididas para atender também a produção de conteúdos próprios.

O desafio para as marcas é proporcionar conteúdo que conquiste a atenção de forma que o consumidor deseje a ideia antes do produto, em uma época onde o tempo é ativo mais escasso. Seguindo esta tendência, multinacionais como Jhonnie Walker e Red Bull abrem suas produtoras e diversificam as ações, com a formação, por exemplo, de equipes esportivas, como a de acrobacias aéreas Red Bull Air Race e de velejadores Jhonnie Walker and Sons Voyager. Coca-Cola e O Boticário, por sua vez, investem em ações sociais, realizadas por seus institutos, enquanto a Intel promoveu um show de rap para transmitir o conceito de seus novos processadores.

Este modo contemporâneo de pensar a comunicação das empresas e de seus produtos exige automaticamente um novo perfil de profissional de Marketing, mais criativo, capaz de entender o mercado e identificar a necessidade do cliente. “Marcas como Coca-Cola e Pepsi querem ativar o produto e o caminho pode ser colocar uma garrafa ou mobília no Américan Idol. Para a Nokia, que é conhecida na América, na Ásia e na Europa por nove em cada 10 pessoas, o que importa é como fazer esses indivíduos desejarem ter um telefone da companhia”, analisa Manuel Reis, Diretor de Conteúdo da Havas Sports & Entertainment, durante o Rio Content Marketing 2013, evento que aconteceu entre os dias 20 e 22 de fevereiro no Rio de Janeiro.

Comunicação tradicional X Digital
Em um tempo onde a programação televisiva não dita mais o horário em que o espectador estará em frente à tela, o diálogo do mundo digital ganha espaço. “Se no século XX as pessoas queriam as coisas que as empresas produziam, no século XXI as marcas precisam produzir as coisas que as pessoas querem”, diz Eduardo Camargo, Diretor Geral e Executivo-chefe de Operações da Mutato, no evento Rio Content Marketing.

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Na comunicação tradicional, o planejamento do conteúdo era mais importante que a execução. Na era digital, as respostas precisam ser instantâneas. Antes o espaço para a divulgação era uma pausa na programação. No digital, não se interrompe nada e o conteúdo tem que ganhar relevância social para se manter em evidência.

Quando uma ação de uma marca ganha afinidade com o público, conteúdos começam a ser gerados de forma espontânea. Foi o caso da Coca-Cola Zero que ganhou uma sátira do humorístico Porta dos Fundos. O episódio foi uma resposta a ação da marca de veicular nomes nas latas do refrigerante, que ganhou notoriedade internacional. A identificação do público que compartilhou o vídeo garantiu o topo entre os assuntos do Twitter e Facebook, além de popularizar a brincadeira durante o carnaval, com foliões fantasiados de Coca Zero.

Mais do que comunicar, a ordem agora é fazer o assunto render com o maior número possível de pessoas envolvidas em sua repercussão. Outro desafio é monitorar e gerenciar o avanço deste conteúdo após a sua divulgação. “A comunicação que fazíamos antes era como o boliche, o foco estava na preparação antes de lançar a bola. Enquanto a comunicação contemporânea com Facebook, Instagram e Youtube, por exemplo, é muito mais parecida com um fliperama, onde se lança a bola e o objetivo é mantê-la em campo o maior tempo possível. A publicidade está cada vez mais inserida nestas plataformas. Ninguém lê propaganda: as pessoas leem o que querem ler”, aponta Eduardo Camargo.

Intel mistura rap com processadores em evento
Para manter os seus conteúdos relevantes por mais tempo, as marcas precisam despertar a curiosidade do público. “É mais fácil conquistar o internauta quando ele encontra na fanpage da empresa algo que nunca esperaria. Essa geração busca coisas que possam ser compartilhadas em sua timeline. O segredo não é criar uma história e sim uma experiência, e depois deixar que os fãs façam o resto”, afirma Moacyr Netto, Diretor de Criação e Convergência da NBS.

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Para gerar repercussão na entre os internautas na divulgação do conceito de seu novo processador a Intel decidiu investir em um evento musical aliado às suas redes sociais para engajar o público e transmitir o conceito do seu novo processador. Ao invés de uma propaganda tradicional, a empresa criou uma ação combinando o show e a internet para ganhar proximidade do público.

O desafio que ficou conhecido como “Processador humano” contou com a participação do rapper Emicida. Em um show para 150 mil pessoas, o artista improvisou versos com palavras enviadas por internautas pela fanpage e pelo Twitter, enquanto suas ondas cerebrais eram captadas por sensores e projetadas no fundo do palco. A maratona de rap obteve quase 2 milhões de visualizações no canal da Intel Brasil no Youtube e 1º lugar no trend topics do Twitter durante o evento.

A Oi também optou por gerar experiência para o consumidor e ganhar afinidade com o público como extensão de sua campanha de final de ano com o tema “Voltando a ser criança”. O filme para televisão, com visão varejista focava exclusivamente na venda de aparelhos. Para alcançar o coração do consumidor a empresa instalou um telefone “mágico”, que fala direto com a casa do Papai Noel em Ipanema, no Rio de Janeiro. As crianças que passavam pelo local tiravam o telefone do gancho e começavam a conversar com o bom velhinho que passava a sugerir várias tarefas. Ao longo da conversa a criança passava por surpresas como a visita de um duende, um presente de natal e a apresentação de um coral.

A ação foi transformada em um vídeo no canal da companhia que já alcançou 3 milhões e meio de visualizações, após dois meses de publicado. O conteúdo recebeu 97% de aprovação, percentual que contraria a relação estremecida do brasileiro com as operadoras de telefonia móvel, que lideram o ranking de processos e reclamações no país.

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Marcas investem em programas próprios

Um conteúdo completo é aquele que consegue reunir uma história, de forma dinâmica, além de ser capaz de fazer mais com menos. Boas narrativas sempre fizeram sucesso na história da humanidade. No Marketing, elas geram resultados contextualizando marcas com temas de interesse público como esportes, cultura e ações sócio-ambentais. “O conteúdo é o rei, mas a conversa e o contexto são as rainhas e todo mundo sabe quem de fato manda em casa”, diz Eduardo Camargo.

Jhonnie Walker e Red Bull encontraram na paixão por esportes a oportunidade de expor seus produtos. As marcas se inseriram em conteúdos que atendem os interesses de seu público alvo. A destilaria investiu em um programa de aventuras veiculado pelo canal por assinatura The History Channel , totalizando 10 horas de duração. No Jhonnie Walker and Sons Voyager, um grupo de velejadores explora as rotas das grandes navegações na Ásia.

A Red Bull aposta em vídeos de esportes radicais em diversas modalidades, como sky, paraquedismo , Fórmula 1 e acrobacias aéreas com a equipe Red Bull Air Race. A empresa investe mais em brand content do que em publicidade e visa desenvolver programas que possam ser utilizados como entretenimento em competições esportivas, lojas, restaurantes, eventos e ainda na televisão.

Conteúdo ligado ao social
Nas Olimpíadas de Pequim em 2008, a Coca-Cola realizou 25 ações de Marketing. Na competição de Londres, que aconteceu no ano passado, dispondo da mesma equipe, foram 250 ações ligadas aos jogos. Ainda como parte da sua estratégia de conteúdo, no Natal de 2012 a empresa levou filipinos que moravam longe de suas famílias para celebrar a data em seu país, junto a seus familiares. O resultado da ação foi um documentário que soma mais de um milhão de visualizações no canal da companhia no Youtube.

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Outra associação que gerou grande visibilidade foi a distribuição de camisinhas na África. A marca aproveitou seu conhecimento de logística e Marketing para, através do Instituto Coca-Cola, se tornar a maior distribuidora de camisinhas e remédios para tratamento do HIV no continente, em parceria com o programa das Nações Unidas de combate à Aids. “Percebemos que em qualquer vilarejo dos países da África é possível encontrar uma garrafa de Coca-Cola, mas não eram todos os lugares que tinham acesso a medicamentos. Se os nossos veículos podem chegar lá, a saúde também pode. Resolvemos contribuir com nosso apoio de distribuição. Além de refrigerantes, o caminhão leva um serviço público”, conta Jonathan Mildenhall, Vice Presidente de Excelência em Conteúdo da Coca-Cola, durante apresentação no Rio Content Marketing 2013.

Com o mesmo raciocínio, O Boticário organizou em parceria com a Unidade de Polícia Pacificadora (UPP) um baile de debutantes para 17 jovens do morro da Providência, no Rio de Janeiro. A festa aconteceu no Museu Histórico Nacional com todas as aniversariantes recebendo cuidados de beleza fornecidos pela empresa, além de um kit com presentes das linhas de perfumaria e maquiagem. A marca também esteve no baile com um camarim para as convidadas se retocarem. O evento forneceu conteúdo para a produção de um documentário com o tema “Beleza que transforma”, fazendo um paralelo entre a realidade de erotização com que as adolescentes convivem e a importância do sonho.