O marketing em tempos de guerra

São Paulo, 2 de abril (Portal EXAME) A Nissan cancelou todos os comerciais no rádio e na TV nos Estados Unidos. A Honda e a Mercedes-Benz também, por um período de sete dias. A Toyota e a Procter e Gamble optaram por sair da mídia por tempo indeterminado. O motivo alegado por todas essas empresas foi o mesmo: ficar longe do noticiário de guerra, para evitar que marcas e produtos fossem associados ao conflito no Iraque.

Enquanto nos Estados Unidos, protagonista do conflito, os anunciantes freiam investimentos em propaganda, no Brasil começam a pipocar campanhas que usam justamente o embate no Oriente Médio como tema. Nos próximos dias, a fabricante de lingerie Triumph vai veicular em dois jornais, um no Rio de Janeiro e outro em São Paulo, uma campanha que sugere aos líderes George Bush e Saddam Hussein que há outras formas _ mais prazerosas _ de gastar as energias. É um tema que causa repercussão e que ainda mostra que a marca está envolvida com questões da atualidade , diz a gerente de propaganda da Triumph, Suzane Hofmann. O anúncio, com a atriz Cristiana Oliveira em pose sensual, manda a seguinte mensagem: Caros senhores Bush e Saddam: há formas muito mais interessantes de usar toda essa testosterona .

O canal Sony, cuja programação é recheada por seriados que retratam com humor o dia-a-dia do cidadão americano, vai lançar na próxima semana uma campanha publicitária em jornais, revistas e na própria emissora, composta por seis peças. Numa delas, aparece um tanque de guerra com a mensagem: Sua TV . Em seguida vem a imagem de uma bandeira branca, onde se lê Sony Entertainment Television . A idéia não foi opinar sobre o conflito, mas passar a mensagem de que, na Sony, o telespectador encontra uma trégua sobre o incessante noticiário de guerra , diz Romolo Megda, diretor de arte da agência McCann-Erickson, responsável pela campanha.

Outras empresas também estão usando o mesmo artifício. A Fiat, antes mesmo de a guerra estourar oficialmente, usou a ameaça do conflito e a possível alta do petróleo para promover o lançamento de um novo motor a álcool. A Mitsubishi aproveitou as suas vitórias deste ano no Rally Paris-Dakar, competição em parte disputada no deserto, para defender a paz. O texto do anúncio começa dizendo que se o mundo resolvesse as diferenças no rally não haveria guerras .

A estratégia de incorporar temas atuais às campanhas publicitárias, conhecida como anúncio de oportunidade , não é novidade. Quando o presidente Lula foi eleito, o assunto pautou campanhas que vendiam de carro a ternos, passando por uma rede de roupas femininas que tem o mesmo nome da mulher do presidente. Mas, quando o tema é um assunto delicado, como uma guerra, a estratégia publicitária requer cuidados extras. É preciso ter cautela para não deixar a oportunidade, que é algo extremamente positivo para o mundo da propaganda, se tornar oportunista, o que é péssimo , diz o publicitário Washington Olivetto.

Autor de um anúncio de mais de dois minutos em defesa da paz, veiculado no último domingo durante o Fantástico, Olivetto disse que só aceitou fazer a peça porque ela integrou uma campanha da Rede Globo em torno do tema que envolve profissionais de diversos ramos de atividade.

A W/Brasil, agência de Olivetto, ainda não desenvolveu nenhuma campanha que envolva produto ou marca abordando a guerra no Iraque. Nenhum cliente pediu e eu também não senti que é oportuno sugerir , afirmou. O comercial veiculado no domingo, que Olivetto diz ter assinado como pessoa física, foi enviado, numa versão em inglês, para emissoras de TV no mundo todo. Da americana CNN à árabe Al Jazeera. Nesta terça-feira enviamos inclusive uma cópia para o papa , afirma o publicitário.

Usar um tema que está na cabeça das pessoas aumenta muito a chance de o consumidor memorizar a marca e o produto , diz Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet, empresa especializada em mídia. De acordo ele, pesquisas indicam que cada cidadão está exposto a cerca de 3 mil estímulos publicitários por dia: Claro que a maioria ele não absorve. O anúncio de oportunidade funciona como uma emboscada. Ao abordar um tema que já está na cabeça do consumidor, tem muito mais chance de chamar a sua atenção . Mas Rosa afirma que o momento atual, com o noticiário envolvido pelo tema guerra, é negativo para a propaganda, que, por essência, requer que o consumidor esteja relaxado e bem-humorado para receber positivamente a mensagem publicitária. Se o conteúdo for impertinente, o estrago pode ser grande , diz ele.

O publicitário Alexandre Gama, da Neogama/BBH, que desenvolveu a campanha da Mitsubishi, considera um ato de coragem das empresas abordar o tema. Quem arrisca, ou ganha mais ou perde mais, sempre é mais , diz ele. Gama afirma que o cuidado com a abordagem de um tema como a guerra tem de ser grande: Achar o tom de voz certo é essencial. Por isso optamos por uma postura pacifista, mais humana, que vai ao encontro da opinião pública no Brasil. A Benetton, por exemplo, também sempre escolheu falar de temas da vida e fazer muito barulho. Ela recebe muitas críticas, é verdade, mas sem dúvida é um caso de sucesso .