Estive esta semana num seminário específico sobre o uso de correio eletrônico para campanhas de publicidade, o Workshop 2002 - E-mail marketing *. Até onde tenho notícias, foi o primeiro evento do gênero em São Paulo. Estava lotado. Mais do que isso: houve cerca de 900 inscrições para 200 vagas disponíveis. As palestras eram gratuitas, o que obviamente ajuda, mas o alto grau de interesse mostra que esse assunto finalmente está caindo nas graças do povo, pelo menos do povo que trabalha com Internet.
O e-mail é o aplicativo mais utilizado da Internet. Mais que a Web, segundo todas as pesquisas que vi a respeito do assunto. Mas, do ponto de vista de negócios, sempre foi considerado uma espécie de patinho feio, um mico. Enquanto milhões de pessoas tentaram a sorte criando empresas para explorar oportunidades na Web, poucos se interessaram em construir negócios baseados em e-mail. Por que será?

O correio eletrônico pode ser, sem sombra de dúvidas, uma excelente arma para o marketing direto. Potencialmente, ele garante uma comunicação altamente personalizada, com um custo bem inferior ao das malas diretas por correio. Gasta-se, de acordo com dados apresentados no seminário, entre 20 e 45 centavos de dólar por e-mail enviado, contra 1 a 2 dólares por mala direta tradicional.

Um bom banco de dados, aliado a boas ferramentas de envio e de gerenciamento de campanhas online, permite criar campanhas com resultados muito superiores ao das iniciativas em papel. Por isso volto à pergunta: por que, então, o e-mail marketing ainda é pouco utilizado no Brasil?

Uma das barreiras, sem dúvida, é o problema do spam. Muitos empresários têm medo de promover campanhas por e-mail por acham que receberão a rejeição dos internautas. Pior: muitos empresários fazem spam de fato. Alguns agem por má fé; outros, por simples ignorância. Compram ou alugam listas de e-mails de procedência duvidosa e/ou fora do seu target. Aí, claro, a possibilidade de irritar o destinatário é sempre maior, e o retorno cai. Mas, ao contrário do que se pensa, a rejeição aos e-mails não é grande. Ninguém costuma se importar quando recebe uma mensagem altamente pertinente e previamente autorizada. Prova disso é que a taxa de pedidos de descredenciamento nas boas listas costuma ser inferior a 1%.

O que parece ser o principal problema do e-mail marketing é que, inexplicavelmente, ele continua sendo feito de maneira amadora até hoje. Há vários picaretas por ai, vários "bem-intencionados mal-informados" e poucos profissionais de verdade. Na Web, já passamos dessa fase há um bom tempo. A triagem foi feita de maneira natural e hoje a proporção de profissionais competentes frente aos profissionais incompetentes é altamente favorável. O que nos dá esperanças de que isso ocorra rapidamente também na área do e-mail marketing.

* O seminário foi realizado no dia 30 de janeiro em São Paulo. Consulte o site do evento para se informar de datas de novos seminários sobre o assunto.

Marcelo Bauer é jornalista e consultor de internet.