*Por Ulisses Zamboni

NOVA YORK - No melhor estilo 'arrasa quarteirão', Gary Vaynerchuk, CEO da VaynerMedia e autor de pelo menos cinco livros best-sellers que desafiam os protocolos de gestão de marketing moderno — e que costuma falar sobre cultura, atenção e relevância — foi entrevistado pelo editor da Fast Company, Christopher Zara, na NRF 2026.

Foi, sem nenhuma dúvida, a entrevista mais contundente do evento até agora. Por quê?

Enquanto boa parte dos marqueteiros e gestores procuram conforto nos relatórios e em 'dashboards e frameworks', ele insiste em algo que chega a ser até ofensivo pela simplicidade:

“Se você investe de forma ostensiva em performance, é porque sua marca tem relevância duvidosa”.

Para ele, atenção é o grande ativo de uma marca em um cenário em que relevância é tudo na perspectiva do consumidor. “We are in complete relevance warfare” (“Estamos em uma guerra total por relevância", na tradução livre).

E, para piorar a situação, o consumidor atual não se curva a hierarquias ou organogramas. Nada ‘compra’ sua lealdade. Ele ainda coloca em dúvida: "será que estrelas de Hollywood e grandes personalidades nas campanhas publicitárias ainda têm algum efeito?"

Nessa “guerra de relevância”, lealdade de marca e brand love deixam de ser um troféu emocional e viram uma vantagem competitiva brutal. Porque se a atenção está mais cara e mais fragmentada, o que sustenta crescimento não é só conversão de curto prazo - é a retenção, quer dizer, a disposição do cliente de voltar, defender, perdoar e recomendar. Alguns chamam isso de recorrência de vendas. Eu chamo isso simplesmente de reputação sustentável.

O ponto provocador do Gary é que brand love não nasce de um slogan bonito nem de um comitê aprovando “tom de voz”. Ele nasce de presença consistente (conteúdo relevante), utilidade real (no BS, sem bullshit) e uma sensação de vínculo (essa marca “me entende”). A prova disso, na prática? Quando o consumidor escolhe você sem desconto, quando espera o seu lançamento, quando te dá o benefício da dúvida num erro, quando você vira hábito e não apenas compra.

Por isso, falar de lealdade hoje é falar de memória e recorrência em um ambiente que apaga tudo rápido.

Marcas que criam vínculos fortes atravessam a volatilidade do feed infinito e a ansiedade do próximo clique. As outras ficam condenadas a pagar pedágio eterno: altos investimentos de mídia para compensar falta de significado!

No varejo, Vaynerchuk crava que os novos formatos não estão “chegando”; eles já chegaram! E o problema é que a indústria ainda não percebeu.

O melhor símbolo disso foi o momento em que ele pediu para a plateia levantar a mão para dizer quem conhecia a Whatnot, um aplicativo de live commerce que já fatura cerca de US$ 7 bilhões por ano nos Estados Unidos. Resultado: “cerca de 3% da sala”. E não era qualquer sala; era a NRF.

A provocação é clara: enquanto executivos ainda discutem se live commerce “faz sentido para a marca”, há plataformas vendendo bilhões longe do radar, porque o consumo migrou para onde a atenção está.

Para ele, live shopping é a reedição do social media: primeiro vem a resistência (“não é para nós”), depois vem a realidade (“tudo vende”), e quem não montar agora uma estratégia séria de live social shopping — especialmente via TikTok Shop — vai acordar tarde, em 2027 ou 2028, competindo contra quem aprendeu antes.

Daria para extrair mais dez provocações desses 25 minutos de conversa. O valor do discurso de Gary, e seu jeito desafiador, não está no volume de frases de efeito, mas na coragem de dizer que, no marketing, muita coisa virou ritual — e ritual não constrói market share.

Fico com a última, talvez a mais incômoda: não foi o algoritmo que mudou. Ele apenas expôs quem estava escondendo criatividade ruim atrás de mídia.

• *Ulisses Zamboni é estrategista de marketing, presidente e fundador da Santa Clara, consultor certificado em transformação cultural e membro do Comitê de Ética do Capitalismo Consciente Brasil. Com mais de quatro décadas no mercado, une experiência em comunicação e psicanálise para orientar marcas na construção de valor, cultura e impacto positivo.