As empresas que se desdobram para vender à geração Y estão fazendo exatamente o que esses jovens detestam: se esforçando demais.

As tentativas de seduzir a geração emoji são muitas vezes recompensadas por uma indiferença ensurdecedora. A Tic Tac lançou uma bala que muda de sabor quando se dissolve (porque os jovens supostamente se entediam rapidamente); as vendas cresceram, mas menos que nos dois anos anteriores.

A Diet Coke colocou tuítes de fãs em outdoors (porque o Twitter é a língua nativa da geração Y, dizem); os americanos bebem cada vez menos refrigerantes. A Banana Republic fechou parceria com a Hot Dudes Reading, uma conta do Instagram, para criar a hashtag #HotDudesReadingForACause (porque os jovens, dizem, querem produtos com consciência social); as vendas líquidas caíram 10 por cento.

“É como se seus pais estivessem tentando se conectar com você usando as mesmas gírias dos teus amigos”, disse Paul Angone, 32, autor de dois livros sobre a geração Y, incluindo “All Groan Up: Searching For Self, Faith, and a Freaking Job!”. Falar com emojis, por exemplo, “fica parecendo adulação, é pouco autêntico”. Com essa galera, o maior engano é parecer pouco autêntico, disse ele.

Adultos trabalhadores

Não se pode culpar as empresas por tentarem. Os 83 milhões de americanos que compõem a geração Y se transformaram na maior porcentagem de adultos trabalhadores do país, o que os transforma nos principais alvos para as marcas de consumo. E não é que a geração nascida entre 1980 e 2000 não queira comprar.

O problema é que, na maior parte das vezes, ela não consegue. Setenta por cento dos formados em 2014 tomaram empréstimos para pagar a faculdade e devem, em média, US$ 29.000, segundo o Institute for College Access & Success. Aqueles que se formaram em 1993 deviam em média menos de US$ 10.000.

“Nos próximos cinco a 10 anos, eles responderão por uma fatia desproporcional dos gastos, por isso as preferências deles são importantes”, disse Paula Campbell Roberts, economista de consumo do Morgan Stanley. “Mas o crescimento lento dos salários, a dívida estudantil e os altos custos dos aluguéis têm limitado sua taxa de crescimento real. A fatia do consumo impulsionada por consumidores em idade universitária, de uma forma geral, vem caindo desde 2003”.

Gasto de consumo

Em 2014, o gasto de consumo nos EUA cresceu 3 por cento entre as pessoas com 25 a 34 anos, contra 5 por cento para o restante da população, segundo dados do Morgan Stanley.

Pagar as dívidas parece ser cada dia mais difícil. A estagnação do crescimento salarial atinge de forma desproporcional esse grupo, que em sua maioria não possui outras fontes de riqueza, disse Roberts. E a maior parte do dinheiro que a geração Y ganha é gasto com habitação. Em 2013, mais da metade dos locatários gastava mais de um terço de sua renda com aluguel; em 2005, 30 dos locatários usavam um terço da renda.

Kent Paris, de 24 anos, estudante de pós-graduação da Universidade da Califórnia-Riverside, diz que às vezes pula refeições para conseguir chegar ao fim do mês -- ele mora com seus pais. O motivo é que ele está quitando os US$ 20.000 em empréstimos feitos para pagar um programa de pós-graduação em educação de um ano.

“Preciso monitorar minhas prioridades -- preciso encher o tanque para ir à universidade, preciso comprar os materiais de estudo”, disse ele.

O desfile de marketing dirigido continua, apesar de tudo. A PepsiCo lançará latas decoradas com emojis, outra linguagem supostamente nativa para a geração Y; a Anheuser-Busch InBev comprou sete fábricas de cerveja artesanal em dois anos, uma jogada em prol da percepção de autenticidade; a Chuck E. Cheese instalou redes wi-fi, um apelo aos apegados ao celular; o McDonald’s lançou uma promoção na qual os clientes podiam pagar os lanches com amor, algo que seria o preço certo para a geração Y, que estão sempre com os bolsos vazios; a Kellogg está transformando os cereais matinais em lanches, supostamente porque a excêntrica geração Y os consome à noite; e a empresa que produz a Absolut Vodka ampliou seu foco na responsabilidade social, porque isso é o que a sabedoria popular diz que ganha os corações e as carteiras da geração Y.