São Paulo - Polêmica à vista. O Facebook comprou uma briga e tanto com grandes marcas.

A empresa exagerou, e muito, sobre a audiência dos vídeos publicitários em seu site. E isso por longos dois anos.

O escândalo foi reportado primeiro pelo The Wall Street Journal.

A empresa exagerou os dados de uma das métricas mais importantes para empresas e anunciantes: o tempo de visualização do usuário (chamado de "time spent"). 

Segundo o Facebook, foi um erro honesto e se deu pelo uso incorreto de um filtro. 

Os números do "time spent" estavam absurdamente inflados (entre 60% e 80%) nos últimos dois anos porque uma ferramenta da empresa, usada para criar o "Average Duration of Video Viewed" (Tempo Médio de Vídeo Visualizado), excluía automaticamente vídeos vistos por menos de três segundos.

Claro: excluindo esses péssimos resultados, a média de visualização crescia artificialmente e os resultados pareciam muito melhores. 

A polêmica veio à tona pelo próprio Facebook que, semanas atrás, postou um informe no seu Advertiser Help Center, explicando a confusão.

Segundo a empresa, agora há um novo filtro, o Average Watch Time, que incluirá os resultados de todos os vídeos, não importando seu desempenho.

As marcas estão irritadas, claro, porque elas estão pagando mais caro, acreditando estar atingindo um público x, enquanto, na realidade, esse público é um x bem menor. 

Além disso, os falsos resultados na plataforma do Facebook impactou as estratégias e decisões de diversas marcas e empresas que, talvez maravilhadas pelo desempenho dos vídeos na empresa de Mark Zuckerberg, preteriram concorrentes como YouTube, Twitter e até canais de TV. 

A confusão, inclusive, atrapalha estudos e relatórios de agências de publicidade e marketing. Os números sobre o consumo de vídeos por usuários estudados por essas companhias nos últimos anos estão, simplesmente, errados.