Rio de Janeiro - Com a disputa pelo espaço cada vez maior nos mercados do Sul e Sudeste, não é de hoje que as empresas redirecionam o olhar para outras regiões buscando um crescimento contínuo no Brasil. Aliado a isso está a expansão do potencial de consumo de regiões que antes eram negligenciadas pelas companhias, caso do Norte e do Nordeste. Marcas como Estrela, Vivo, Claro, Nestlé, Trident e Bauducco entenderam a importância de compreender a fundo estes consumidores para faturar ainda mais alto, tendo como desafio se inserir no contexto cultural das regiões.

A escolha pelas localidades, principalmente pelo Nordeste, se deve ao crescimento econômico da região brasileira. Na Bahia, a capital Salvador ocupa a quinta posição do ranking nacional do Índice de Potencial de Consumo 2011, o IPC Maps. A cidade é o município nordestino com a mais alta colocação e um potencial de consumo em torno de R$ 38 bilhões, ficando atrás apenas das três grandes capitais do Sudeste – São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte – e das cidades de Brasília e Curitiba.

A Nescafé, da Nestlé, foi uma das primeiras a apostar em ações de marketing para os consumidores nordestinos. Já em 2006, a companhia suíça começou a desenhar um planejamento para a região, que naquele ano respondeu por 30% da demanda nacional, segundo dados da empresa, e cresceu 10% entre janeiro e setembro. O resultado também superou a média de crescimento nacional da Nestlé em 2006, que durante o ano chegou a 5% e motivou o investimento de R$ 100 milhões para a construção de um centro de distribuição em Feira de Santana, na Bahia.

Ampliando a distribuição local

Uma estratégia semelhante foi a adotada pela Estrela, que em novembro de 2011 construiu sua primeira fábrica no Nordeste, no município de Ribeirópolis, em Sergipe, que atenderá exclusivamente a região, além do Norte. A unidade custou R$ 8 milhões e tem um mix de 20 a 25 produtos voltados apenas para os consumidores locais com capacidade para fabricar 3,5 mil itens por dia.

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“No Nordeste, onde muitas famílias estão transitando da classe D para a C, a maior demanda é por produtos de baixo valor agregado e de grande volume, como bonecas, veículos e brinquedos que atendam os consumidores desde o berço até o período pré-escolar, o que justifica a escolha dos produtos para compor o mix da região. Outro objetivo que se pretende alcançar com esta unidade fabril é reduzir o custo do transporte e da logística”, explica Aires Leal Fernandes, diretor da Estrela.

Outra empresa que também quer aumentar a sua distribuição no Nordeste é a Leader, que já conta com quatros unidades em Salvador. Atualmente, a rede de lojas de departamentos conta com 68 pontos de venda no Brasil e inaugurou mais um em 2011, na cidade baiana de Feira de Santana. A PepsiCo investiu em 2011 R$ 24 milhões em logística para atender o Nordeste. A companhia pretende dobrar a distribuição de produtos neste ano e inaugurar a terceira fábrica da empresa no Nordeste, também em Feira de Santana.

Outro setor que está de olho no Norte e no Nordeste é o de franquias. Após se expandir no Sudeste, a rede norte-americana de frozen yogurt Tutti Frutti inaugurará duas unidades na cidade de Recife, em Pernambuco. “Atualmente contamos com 21 unidades no Brasil e essa é a nossa primeira empreitada no mercado nordestino. Depois da nossa chegada ao país, em 2009, os anos de 2010 e 2011 foram de consolidação da empresa, o que nos incentivou a expandir para outras regiões. Neste ano, abriremos duas franquias na cidade de Recife”, conta Mirian Jikal, diretora de marketing e Expansão da Tutti Frutti.

Produtos e promoções regionalizadas

Uma das formas encontradas pelas marcas para atender as demandas do público nordestino foi a adaptação dos produtos. A Nestlé, por exemplo, reduziu as embalagens de 200 gramas dos biscoitos Negresco e Bono para 140 gramas no mercado nordestino. As latas de Nescau de 400 gramas também ganharam uma versão em sachê, de 250 gramas. Em 2009 foi lançada a promoção “Juntar e Ganhar é só Começar”, exclusiva para o Nordeste e que premiou consumidores com um conjunto composto por uma bacia, um prato e uma caneca, além do sorteio de uma casa.

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A ação tinha a proposta de aumentar as vendas de Nescafé, sendo preciso enviar 10 embalagens de produtos da marca para concorrer ao prêmio. Já a Bauducco, durante as festas juninas de 2011, realizou a sua primeira ação de marketing em comemorações locais da região para a se aproximar destes consumidores. Durante as festas de São João de Caruaru e Campina Grande foram distribuídas mais de 400 mil miniporções de Cookies, Maxi Barrinhas e Roll Cake.

Marcas premium também investem em produtos adaptados para a região, como a Ballantine’s. A marca do grupo Pernod Ricard busca crescer no mercado local, que tem Recife como a cidade onde mais se consome a bebida no Brasil. No Carnaval deste ano, a empresa colocará em prática a estratégia para gerar relevância entre os nordestinos, principalmente na capital pernambucana. A marca estará presente em praias sugerindo drinks à base de whisky, voltados principalmente para ganhar a confiança das consumidoras, que ainda não têm o hábito de beber o scotch.

Como se inserir no contexto da cultura local

Buscando ganhar relevância entre os consumidores locais, a Vivo realizou um concurso cultural no fim de novembro de 2011, tendo como mote gírias nordestinas. A ação, assinada pela agência Africa, foi válida apenas para os estados do Rio Grande do Norte, Alagoas, Piauí, Pernambuco, Ceará e Paraíba.

Os vencedores foram convidados a visitar o hotsite, respondendo à pergunta “Por que o seu estado é o melhor para viver ilimitado?”, acrescentando na frase um dito popular da região. Os primeiros colocados ganharam um smartphone Samsung Galaxy, além de kits com camisa e bola oficial da Seleção Brasileira.O esporte foi o meio encontrado pela Claro e a Samsung para ganhar a atenção do público nordestino. A empresa criou kits dos clubes Náutico e Sport contendo um celular modelo Ch@tt 335 e uma camiseta customizada de um dos times. Além do conjunto, o chip do aparelho estava configurado para receber atualizações e disponibilizar conteúdo sobre as duas equipes.

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A Umbro também buscou se aproximar dos consumidores do Nordeste por meio do esporte ao patrocinar as federações de futebol do Rio Grande do Norte, Sergipe, Paraíba e Alagoas. A marca será a fornecedora de mais de 1,8 mil produtos, como camisetas, meias e bolas, para as organizações esportivas. Já o Extra explora a cultura local como forma de se aproximar dos nordestinos. A rede de hipermercados apoio o bloco Galo da Madrugada, de Recife. O acordo não é válido apenas para o Carnaval. Durante todo o ano, a empresa estará presente nas atividades, eventos e projetos sociais da agremiação.

Para promover as novas lojas e aproximar a marca dos consumidores, estreitando o relacionamento com os nordestinos, a Leader aproveita os festejos de Momo e patrocina os blocos baianos Eva e Nu Outro. Durante as festas, a empresa distribuirá bandanas e sorteará ainda um violão autografado pelo vocalista da Banda Eva, Saulo Fernandes.

Trident busca construir marca na região

Com um crescimento de 32% no Nordeste no último ano, de acordo com a Nielsen, a Trident aposta no mercado e investe em ativações de marca durante o verão nas praias da região, com a plataforma “Ministério do Riso”. A ação é exclusiva para o Nordeste e conta com um espaço semelhante a um escritório em praias de Salvador, Fortaleza e Macaripe. No local, além do empréstimo de dominó e frescobol, os consumidores podem se entreter com cama elástica e receber amostras grátis.

Em um primeiro momento, a marca busca construir um relacionamento com os consumidores. “As ações promocionais pretendem gerar um vínculo com o público da região e foram customizadas para que sejam relevantes para este target. Outro fato interessante é que o crescimento econômico da região, que atrai as iniciativas das empresas, também fomenta o mercado de agências, principalmente as voltadas para o marketing promocional. E isso é importante, principalmente na escolha do parceiro que será responsável pela ativação de marca”, afirma Larissa Diniz, diretora associada da Trident para o Norte e Nordeste.

Uma das preocupações de Trident é estar presente o ano inteiro, junto aos consumidores, não apenas durante uma estação ou festas como o Carnaval e o São João. Como forma de lembrar ao target que a marca está próxima deles, a empresa foca em mídia outdoor.

Outro modo empregado para conhecer as características dos nordestinos são as constantes pesquisas de mercado. “Neste momento estamos construindo uma relação com os consumidores do Nordeste com base em suas características, como a religiosidade e a festividade. Pretendemos levar este aprendizado para o Norte, que tem sido renegado por muitas empresas, mas que acreditamos que também passará pelo boom que o Nordeste está vivendo”, diz a diretora da Trident.