São Paulo - O peso das emoções dos consumidores e como isso influencia a estratégia de marketing e, consequentemente dos investimentos das marcas em publicidade, estão sendo abordadas nesta quarta-feira (16), em seminário do novo do Laboratório de Projetos em Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas, em São Paulo.

O evento conta com a participação dos especialistas como o fundador da Minilab International de Londres, David Lewis e o CEO da companhia, Duncan Smith, que detalharam as técnicas, ferramentas e métricas para medir as reações cognitivas, atratividade das mensagens publicitárias e capacidade de retenção de diferentes targets.

“A facilitação da linguagem, a cultura do público e o ambiente de recepção produz diferentes resultados e influências nos neurotransmissores. Um norte-americano entendeu lacunas em palavras num experimento como Police e Sky, enquanto uma japonesa entendeu Polite e Shy”, observou Lewis.

Também britânico, Michael Brammer, co-fundador da Neurosense Ltd apresentou as diferentes métricas utilizadas em pesquisas e experimentos para Unilever, Intel, McDonald´s, entre outras.

“Elas nos contratam porque as ajudamos a usarem em suas campanhas e estratégias respostas não conscientes dos consumidores em seus produtos para evitarem prejuízos nas operações”, contou Brammer, que é estudioso da visualização cerebral e membro do Centro de Ciências para Neuroimagem, em Londres. A instituição utiliza diversas tecnologias de mensuração, como as de engenharia elétrica de neurotransmissores, psicologia, sociologia, entre outras, para entender as respostas implícitas das pessoas e seus subconscientes.

Evolução

Lewis traçou um panorama da evolução dessa nova ciência dos estudos neurométricos, embora os primeiros experimentos do Dr. Hans Berger datem de 1920, já que ganharam crédito e consistência a partir de 1985, de forma precária, com uso de aparelhos de televisores e sem auxílio dos eficientes softwares e equipamentos de Eletroencefalograma (EEG) atuais.

O estudioso abordou quais os aspectos observados nas pesquisas com consumidores como emoção, reações faciais, movimento dos olhos, batimentos cardíacos e ritmo respiratório. Ele frisou, mostrando estudos de Harvard, que os processos neurológicos podem ser lentos, inclusive para retenção das marcas em mensagens de publicidade. “A consciência demora a perceber mudanças, cores, idades. Os olhos percebem 10 milhões de bit/segundo, mas o consciente absorve 40 bit/seg”.

Justamente esta a absorção que importa para efetividade e retorno dos investimentos. Assim, ele ressaltou o papel do neuromarketing em companhias como a Amex, Campbell, Hersheys, Colgate e GM, aliás, as primeiras companhias a participarem desse tipo de iniciativa, cujo maior aproveitamento há duas décadas foi de mercados como o da Austrália, que apostou na ciência como diferencial estratégico.

Na aula inaugural também falaram o sociólogo e membro do novo Laboratório da FGV Projetos, Antonio Lavareda, que detalhou o funcionamento do cérebro e o papel das emoções e do incosciente, ressaltando as descobertas de grandes teóricos da área no último século.

Juracy Parente, chefe do departamento de marketing da EAESP/FGV, falou sobre o neuromarketing e o comportamento do consumidor brasileiro. O conteúdo é desenvolvido pelo laboratório da instituição, que oferece análises e pesquisas de preço, impacto, memorização, atratividade e saturação – que estão nas soluções NeuroAd, Store (momento da compra), branding e de conceito. O laboratório usa ferramentas como Eletroencefalograma (EEG), ressonância magnética, reconhecimento facial, psicometria, entre outros.