A pandemia virou a rotina dos consumidores -- e das marcas -- de pernas para o ar. E escancarou a importância de as marcas se adaptarem às novas demandas e estarem sempre preparadas para os desafios do futuro. Com base nessa premissas foi construído um novo e amplo estudo de marcas, o Future-proof Score, apresentado nesta quinta-feira.

É o primeiro projeto da Timelens, uma plataforma de análises e insights sobre a potência das marcas, lançada numa parceria entre a Decode (empresa de tecnologia e data intelligence) e a FutureBrand (consultoria de branding com atuação global).

O estudo combina diferentes fontes de pesquisa, como o levantamento de dados digitais e análises de especialistas em branding. A Timelens analisou 11 mil perfis de marcas, num total de 56 bilhões de interações no Youtube, 826 milhões de interações no Instagram, 16 milhões de tweets. Ao final, 120 marcas foram analisadas qualitativamente por um time de 60 especialistas.

O objetivo era levantar pontos fortes e fracos das marcas em diferentes dimensões: tem visão clara de futuro, redefine a categoria, gera valor sustentável, oferece uma experiência engajadora em todos os pontos de contato, cria vínculos emocionais, melhora a vida das pessoas. Ao final, as empresas receberam uma pontuação única -- a Natura, a vencedora, fez 810 pontos, 310 a mais que a média das empresas analisadas.

A análise de dados digitais é a base do estudo, mas ela dá conta, segundo os especialistas, de mapear as ações das companhias tanto on quanto offline. "O reflexo da marca no ambiente digital repercute o que ela faz no físico", diz André Matias, sócio da FutureBrand e fundador da Timelens. "A lógica é premiar as empresas mais regulares. Que conseguem combinar uma visão de futuro com a entrega de uma experiência que melhore  a vida das pessoas",

"É um índice de marcas que olha além do faturamento. Premia as que melhor reagem às mudanças para serem perenes", diz Nelson Leoni, chief strategy officer da Decode e fundador da Timelens. "Vivemos uma grande crise e essas marcas se destacaram com ações consistentes com seus propósitos".

Segundo os especialistas, a lista dos primeiros colocados mostra que não há uma receita única para chegar às marcas à prova de futuro. Os cinco primeiros colocados, cada um à sua maneira, conseguem criar vínculos emocionais capazes de fazer a diferença na vida dos consumidores e da sociedade.

A ideia, daqui para frente, é que o ranking tenha periodicidade anual, sempre analisando os mesmos critérios, de modo a permitir a comparação entre empresas ao longo do tempo.

A seguir, veja as lições das 5 primeiras colocadas, e o ranking das 30 marcas mais bem posicionadas no Future-proof Score.

1º lugar: Natura

A companhia foi a campeã do estudo, já que foi reconhecida pelos seis aspectos sobre os quais a Timelens realiza a análise de marcas: Ter uma visão clara de futuro, melhorar a vida das pessoas, criar vínculos emocionais, redefinir a categoria, gerar valor sustentável e oferecer uma experiência engajadora em todos os pontos de contato.

Dentre esses pontos, a Timelens destaca o fato de a marca gerar relevância na categoria de sustentabilidade. “Mais do que um diferencial competitivo, o tema é a razão de ser da companhia, norteia as decisões estratégias e financeiras, e a guia para o futuro”, afirma o relatório. 

"A Natura tem um compromisso histórico com a geração de impacto positivo nas esferas ambiental, social e econômica e ficamos muito felizes que as pessoas se conectem com o nosso propósito. Para os próximos anos, seguiremos avançando guiados por nossos compromissos com a sustentabilidade e o bem-estar de toda nossa rede de relações", diz Roseli Mello, líder global de P&D da Natura, em nota.

Em uma empresa que afirma utilizar ingredientes renováveis em 90% das fórmulas, não testar produtos em animais desde 2006, além de planejar investir US$ 800 milhões em sustentabilidade, parece claro o porquê de a companhia ser percebida de forma tão forte dentro desse tema. 

Tudo isso está alinhado à proposta da companhia de tentar se manter à frente dentro da indústria em que atua, investindo de forma contínua em inovação. Em 2020, um dos anos mais críticos para muitas empresas, a companhia colocou o pé no acelerador e registrou índice de inovação de 67,1%, o mais alto desde 2015.

"Hoje 70% das pesquisadoras científicas da Natura são mulheres, um dado importante quando as mulheres ainda não são maioria nas pesquisas científicas das empresas em geral", disse  Roseli Mello, líder global de P&D da Natura, à EXAME em agosto deste ano. 

2º lugar: Nubank

Às vésperas do IPO na Nasdaq, a companhia conhecida pelo cartão “roxinho” ficou em segundo lugar no ranking. Assim como a Natura, é percebida de forma equilibrada em praticamente todos os aspectos -- mas, ao contrário da primeira colocada, não tem pontuação máxima no critério “Gerar valor sustentável”, de acordo com o ranking da Timelens.

Ainda assim, isso está longe de significar falta de ações dentro da companhia que visem aos critérios ESG. Além de ser a primeira instituição financeira do país a zerar toda a emissão de carbono, o Nubank anunciou recentemente compromissos em relação à diversidade e inclusão social. Durante a pandemia, a companhia destinou R$ 20 milhões para atendimento médico de clientes.

"Um de nossos principais valores é construir times fortes e diversos. Acreditamos que nossas equipes devem refletir a pluralidade dos nossos milhões de clientes e, assim, construir relacionamentos genuínos e de longo prazo por meio dos nossos canais, produtos e serviços. Estamos apenas no dia 1 dessa jornada", diz Arturo Nuñez, CMO do Nubank.

Por outro lado, a conexão emocional com a marca é extremamente forte. O Nubank teve, na pesquisa, o maior número de menções positivas relacionadas à marca, entre todas as empresas avaliadas (77.951).

"um dos objetivos do Nubank é fazer com que nossos clientes nos amem fanaticamente. Pode parecer um exagero, mas levamos a sério o desafio de diariamente superar expectativas e encantar as pessoas. Mas, não é por termos essa proximidade que nos acomodamos. Somos inquietos e queremos constantemente desafiar o status quo. Um exemplo fisso foi o lançamento de um brinquedo para pets, uma iniciativa que surgiu depois de verificarmos mais de 6,6 mil relatos de clientes que reportaram algum dano de cartão causado por seus pets", diz Arturo.

3º lugar: Netflix

A gigante do streaming, que faturou US$ 1,4 bilhão no terceiro trimestre deste ano, também não obteve pontuação máxima como marca dentro do atributo de “Gerar valor sustentável”. Isso porque as iniciativas ESG ainda são vistas como incipientes dentro da marca, ainda que sejam ambiciosas, como aponta o relatório. 

Ao mesmo tempo, dentro do estudo realizado pela Timelens, a companhia tem o maior número de compartilhamentos com sentimento positivo entre todas as marcas analisadas (861.006), o que pode ser considerado um reflexo do tom de voz extremamente autêntico e autoral da marca nas redes sociais.  

4º lugar: Magalu

Uma das maiores companhias de varejo do Brasil, com valor de mercado de mais de R$ 175 bilhões e símbolo da transformação digital do setor, o Magalu ocupa esta posição no estudo por ter pontuação máxima (ou muito próximo dela) em três critérios: Visão clara de futuro, redefinir a categoria, melhorar a vida das pessoas e criar vínculos emocionais, segundo a Timelens.

"Tudo que fazemos é pensado no cliente, focamos sempre em se aquilo faz sentido para ele. Nosso atendimento não segue script padronizado, acreditamos e praticamos um atendimento que crie laços verdadeiros", afirma a companhia, em comunicado.

Dentro do ranking, a companhia ficou mais distante do máximo nos pontos: “Oferecer uma experiência engajadora em todos os pontos de contato” e Gerar Valor sustentável. 

No caminho para ter uma posição de ainda mais destaque nesse critério, a varejista ressalta, entre algumas como as ações de combate à violência doméstica, bem como o trainee exclusivo para negros. "Estamos caminhando a passos largos na seara da sustentabilidade. Para 2022, estamos definindo metas de longo prazo ambiciosas relacionadas à diversidade, inclusão digital, redução de emissões de gases de efeito estufa e gestão de resíduos, entre outros temas, e devemos torná-las públicas, para todos os stakeholders no próximo ano", afirma a companhia.

Também é destaque para a marca o reconhecimento pela inovação. Foram registradas mais de 120 mil menções sobre o tema e com tendência de crescimento de 7% no estudo.  "A companhia iniciou sua transformação digital há muitos anos e essa maturidade é fundamental para se adaptar a novos cenários", diz a companhia.

5º lugar: iFood

O app, que surgiu em 2011 de forma pioneira para delivery de comida, sofreu um tanto com a pandemia -- faturando R$ 200 milhões ante R$ 300 milhões em 2019 -- mas não perdeu a oportunidade de investir em inovação. Em 2021, o iFood anunciou que vai investir R$ 800 milhões em inovação.

Talvez por isso a companhia tenha sido reconhecida principalmente por "redefinir a categoria" e "melhorar a vida das pessoas", ao mesmo tempo que não obteve a pontuação máxima nos demais critérios analisados, segundo a Timelens.

"O iFood tem uma busca constante por oferecer as melhores soluções para todo o ecossistema, tanto parceiros quanto consumidores. Apostamos em soluções levando em consideração as necessidades e feedbacks deles. E os números mostram o resultado: entre março de 2020 e março de 2021, 110 mil novos restaurantes entraram no iFood. No primeiro trimestre deste ano, foram mais de 30 mil novos estabelecimentos, sendo 93% pequenos e médios em todas as regiões do país", afirma a companhia, em nota. 

Segundo o relatório, a empresa cria conexões verdadeiras em todos os pontos de contato, com uma perspectiva de crescimento em menções positivas (17,5%), além de decréscimo nas menções negativas para o período futuro (-20%) e nota geral 5 no Glassdoor e 8 no Reclame Aqui. 

Por fim, compromissos socioambientais firmados pela companhia até 2025 devem ajudar o iFood a se tornar mais relevante na dimensão “Gerar valor sustentável”.