Mensuração de dados ajuda publicidade a "conversar" com público certo

São Paulo - Manias à parte, é consenso que ninguém gosta de gastar dinheiro à toa. Também não se tem notícias de planos ambiciosos daqueles que querem investir as economias em algo que se torne inútil ou simplesmente não tenha o retorno comprovado.  Afinal, definitivamente dinheiro “não dá em árvore”.

Se o raciocínio vale para você, por que não valeria para a propaganda? Na relação entre marcas e consumidores, os milhões – e até bilhões - destinados para projetar as mensagens na mídia não podem ser subestimados. A ousadia pode custar caro.

Por isso já em 1889 os principais impressos norte-americanos entenderam o recado e formaram a Association of American Advertising para dar aos anunciantes o que eles queriam: um relatório completo que comprovasse o exato alcance de jornais e revistas junto aos seus leitores.

A ideia vingou e espalhou-se mundo afora. No Brasil a prática demorou a acontecer, mas, nos idos da década de 60, nascia o IVC – Instituto Verificador de Circulação, rapidamente adotado por agências e veículos a fim de manter relação transparente com as marcas.

A prática foi incorporada pelo mercado publicitário e melhorada com a chegada da internet, que elevou os padrões de mensuração. Qualquer portal que abrigue um banner, por exemplo, fornece com precisão o grau de interação da peça com o usuário, bem como o tempo que ele permanece no site e também as preferências. Ou seja, o cliente tem um raio-x completo à mão para decidir se o investimento é válido.

Há dois anos o mesmo IVC invadiu a internet e, desde então, conquistou 44 afiliados que transformaram o seu desempenho digital em relatórios confiáveis. Grandes players do mercado como o Estadão.com, O Globo e o ClicRBS aderiram. Do trade publicitário, apenas Adnews e Propmark figuram na lista, respectivamente, com 172.431 e 66.146 visitantes únicos segundo dados de março.

“É difícil pensar em qualquer negócio sem métricas de avaliação de desempenho. Quando desenvolvemos o projeto, identificamos a demanda e importância, e o mercado passou a ter informações que não estavam disponíveis na mesa”, afirma João Torres, gerente do Instituto.

“A Mídia mudou, está dinâmica, pede abordagens vivas e conectadas com o posicionamento das marcas”, conceitua Paulo Camossa, diretor-geral de Mídia da AlmapBBDO. Comandante do dinheiro de grandes empresas, ele é daqueles que defende criatividade na profissão, mas com responsabilidade. “Manejar os investimentos dos clientes pede criatividade - no sentido de construir estratégias relevantes e envolventes - mas pede também responsabilidade: uma agência tem que amparar suas recomendações em pesquisas e recursos que garantam um trabalho sólido do ponto de vista técnico. É premissa”.

Com o surgimento de novas oportunidades de conversa com o público, a pesquisa passou a fazer cada vez mais sentido no dia deste tipo de publicitário, que tem como dever buscar ser certeiro. “Quando desenvolvemos um planejamento, temos ferramentas que nos permitem definir as metas a serem alcançadas pela campanha. Atualmente, sabemos com maior precisão onde encontrar o público-alvo da comunicação”, afirma Mari Macabelli, diretora de mídia da Publicis Brasil.

Um tiro de canhão

Mas nem só de pesquisa vive um profissional de mídia. As mesmas facilidades vindas com as ferramentas de mensuração também oferecem a doce tentação de confiar excessivamente nos números e desconsiderar outros fatores.

“Às vezes existe um erro de julgamento que faz com que o mídia olhe somente para o resultado numérico sem olhar para outras necessidades como construção de imagem, relevância e todas as informações disponíveis”, alerta Silvia Tajiki, diretora de mídia da Salles Chemistri.

Mari Macabelli concorda. Segundo ela, uma boa audiência não é suficiente para que a marca desembolse toda a verba naquele veículo em detrimento de outro.

“A audiência é simplesmente um dos fatores que deve ser considerado em uma proposta estratégica. É importante avaliar caso a caso. O grande erro que podemos cometer no planejamento de mídia é olhar somente para a rentabilidade sem definir o objetivo da comunicação do cliente. Em alguns casos, a credibilidade do veículo é necessária, mas a defesa deve ser feita segundo outro critério que é mais relevante”, aconselha.

Em meio à discussão sobre audiência, ganha espaço a máxima “dar um tiro de canhão para acertar um passarinho”. Expressão antiga do mercado, é bastante usada para questionar o alto investimento de um cliente num meio de grande porte mesmo correndo riscos de dispersão.

Na visão de Silvia, isso é inevitável. “A partir do momento que temos uma TV aberta com a força que tem neste país, com uma penetração de mais de 97% em todos os targets, é impossível utilizá-la sem dispersão”, diz. “Damos este tiro de canhão para acertar um passarinho e atingirmos coberturas de mais de 60% no target em um período de 3 ou 4 dias, normalmente utilizado pelo varejo”, observa.

Daqui pra frente

Sem grandes surpresas, todas as apostas se voltam para a maior participação da internet na divisão do bolo publicitário. A diretora da Publicis diz que não existe mais a “situação monomídia”, status substituído, segundo ela, pela “diversificação de pontos de contato”. Ela acredita que a mudança é “inexorável”.

Já para Silvia, a realidade dos próximos anos será a migração de grande parte da verba dos impressos para os veículos digitais, ação esta que não vai acontecer de forma “desordenada”. A previsão é que o “movimento acompanhe a migração das pessoas, da audiência e permita um direcionamento”.

Não se sabe se será bem assim, mas a Salles Chemistri já está fazendo a parte dela. Silvia Tajiki estima que, no final de 2012, a meta é que 30% do faturamento da agência venha dos meios digitais.

São Paulo - Manias à parte, é consenso que ninguém gosta de gastar dinheiro à toa. Também não se tem notícias de planos ambiciosos daqueles que querem investir as economias em algo que se torne inútil ou simplesmente não tenha o retorno comprovado.  Afinal, definitivamente dinheiro “não dá em árvore”.

Se o raciocínio vale para você, por que não valeria para a propaganda? Na relação entre marcas e consumidores, os milhões – e até bilhões - destinados para projetar as mensagens na mídia não podem ser subestimados. A ousadia pode custar caro.

Por isso já em 1889 os principais impressos norte-americanos entenderam o recado e formaram a Association of American Advertising para dar aos anunciantes o que eles queriam: um relatório completo que comprovasse o exato alcance de jornais e revistas junto aos seus leitores.

A ideia vingou e espalhou-se mundo afora. No Brasil a prática demorou a acontecer, mas, nos idos da década de 60, nascia o IVC – Instituto Verificador de Circulação, rapidamente adotado por agências e veículos a fim de manter relação transparente com as marcas.

A prática foi incorporada pelo mercado publicitário e melhorada com a chegada da internet, que elevou os padrões de mensuração. Qualquer portal que abrigue um banner, por exemplo, fornece com precisão o grau de interação da peça com o usuário, bem como o tempo que ele permanece no site e também as preferências. Ou seja, o cliente tem um raio-x completo à mão para decidir se o investimento é válido.

Há dois anos o mesmo IVC invadiu a internet e, desde então, conquistou 44 afiliados que transformaram o seu desempenho digital em relatórios confiáveis. Grandes players do mercado como o Estadão.com, O Globo e o ClicRBS aderiram. Do trade publicitário, apenas Adnews e Propmark figuram na lista, respectivamente, com 172.431 e 66.146 visitantes únicos segundo dados de março.

“É difícil pensar em qualquer negócio sem métricas de avaliação de desempenho. Quando desenvolvemos o projeto, identificamos a demanda e importância, e o mercado passou a ter informações que não estavam disponíveis na mesa”, afirma João Torres, gerente do Instituto.

“A Mídia mudou, está dinâmica, pede abordagens vivas e conectadas com o posicionamento das marcas”, conceitua Paulo Camossa, diretor-geral de Mídia da AlmapBBDO. Comandante do dinheiro de grandes empresas, ele é daqueles que defende criatividade na profissão, mas com responsabilidade. “Manejar os investimentos dos clientes pede criatividade - no sentido de construir estratégias relevantes e envolventes - mas pede também responsabilidade: uma agência tem que amparar suas recomendações em pesquisas e recursos que garantam um trabalho sólido do ponto de vista técnico. É premissa”.

Com o surgimento de novas oportunidades de conversa com o público, a pesquisa passou a fazer cada vez mais sentido no dia deste tipo de publicitário, que tem como dever buscar ser certeiro. “Quando desenvolvemos um planejamento, temos ferramentas que nos permitem definir as metas a serem alcançadas pela campanha. Atualmente, sabemos com maior precisão onde encontrar o público-alvo da comunicação”, afirma Mari Macabelli, diretora de mídia da Publicis Brasil.

Um tiro de canhão

Mas nem só de pesquisa vive um profissional de mídia. As mesmas facilidades vindas com as ferramentas de mensuração também oferecem a doce tentação de confiar excessivamente nos números e desconsiderar outros fatores.

“Às vezes existe um erro de julgamento que faz com que o mídia olhe somente para o resultado numérico sem olhar para outras necessidades como construção de imagem, relevância e todas as informações disponíveis”, alerta Silvia Tajiki, diretora de mídia da Salles Chemistri.

Mari Macabelli concorda. Segundo ela, uma boa audiência não é suficiente para que a marca desembolse toda a verba naquele veículo em detrimento de outro.

“A audiência é simplesmente um dos fatores que deve ser considerado em uma proposta estratégica. É importante avaliar caso a caso. O grande erro que podemos cometer no planejamento de mídia é olhar somente para a rentabilidade sem definir o objetivo da comunicação do cliente. Em alguns casos, a credibilidade do veículo é necessária, mas a defesa deve ser feita segundo outro critério que é mais relevante”, aconselha.

Em meio à discussão sobre audiência, ganha espaço a máxima “dar um tiro de canhão para acertar um passarinho”. Expressão antiga do mercado, é bastante usada para questionar o alto investimento de um cliente num meio de grande porte mesmo correndo riscos de dispersão.

Na visão de Silvia, isso é inevitável. “A partir do momento que temos uma TV aberta com a força que tem neste país, com uma penetração de mais de 97% em todos os targets, é impossível utilizá-la sem dispersão”, diz. “Damos este tiro de canhão para acertar um passarinho e atingirmos coberturas de mais de 60% no target em um período de 3 ou 4 dias, normalmente utilizado pelo varejo”, observa.

Daqui pra frente

Sem grandes surpresas, todas as apostas se voltam para a maior participação da internet na divisão do bolo publicitário. A diretora da Publicis diz que não existe mais a “situação monomídia”, status substituído, segundo ela, pela “diversificação de pontos de contato”. Ela acredita que a mudança é “inexorável”.

Já para Silvia, a realidade dos próximos anos será a migração de grande parte da verba dos impressos para os veículos digitais, ação esta que não vai acontecer de forma “desordenada”. A previsão é que o “movimento acompanhe a migração das pessoas, da audiência e permita um direcionamento”.

Não se sabe se será bem assim, mas a Salles Chemistri já está fazendo a parte dela. Silvia Tajiki estima que, no final de 2012, a meta é que 30% do faturamento da agência venha dos meios digitais.