Anúncios publicitários bloqueados, vídeos promocionais ignorados, marcas excluídas dos aplicativos de mensagens: para voltar à cena, os anunciantes estão invadindo o mundo dos emoticons.

Das roupas às tatuagens, passando pelas senhas, por um projeto de filme em Hollywood ou pela comunicação de políticos e instituições, os emoticons - estes desenhos que expressam emoções em qualquer idioma - estão por toda parte.

Uma onipresença que não deixa as marcas indiferentes. "Perceberam que seu uso se tornava generalizado e observaram sua utilização por usuários de redes de acesso fechado" à publicidade, explicou à AFP Marie Dollé, especialista em conteúdos digitais da Kantar Media.

O McDonald's acaba de lançar uma campanha publicitária de cartazes e vídeo na qual os emoticons são protagonistas.

Os personagens do spot publicitário, apresentados em um ambiente realista, têm corpos humanos, mas sua cabeça é amarela e expressa emoções (alegria, surpresa, raiva, etc).

Para ir mais longe e contornar as regras da Consortium Unicode, organização privada sem fins lucrativos que rege estes ícones e que permite uma homogeneidade entre gigantes como Apple, Google, Microsoft ou IBM, as grandes marcas parecem ter acertado seu alvo.

O McDonald's publicou em maio um aplicativo gratuito que permite, por exemplo, inserir nas mensagens de sms, Whatsapp ou Facebook o desenho de um Bic Mac.

No início de 2015, a rede sueca de móveis Ikea fez o mesmo com objetos de seu catálogo ou com suas famosas almôndegas de carne à venda em seus restaurantes. Desta forma, a presença da marca invade discretamente as conversas.

Forte potencial

"Os usuários estão fartos de ver publicidade em todos os suportes. Aqui não estão sendo agredidos, não é algo intrusivo. Eles têm a disposição itens lúdicos e podem optar por utilizá-los ou não", acrescenta Marie Dollé. Os irritantes anúncios publicitários clássicos são eliminados graças aos aplicativos gratuitos "ad-blocks".

Marcas como Duracell (grupo Procter & Gamble) ou Disney optaram por outra solução. Apelaram à Feeligo, uma start-up com sede em Paris que cria emoticons patrocinados pelas marcas, chamados de "brand stickers".

Trata-se frequentemente de personagens, no caso de desenhos animados, ou de um animal associado a uma marca, como o coelho das pilhas Duracell, compartilhado mais de 20 milhões de vezes neste inverno durante uma campanha da marca.

"Um sticker deve representar emoções. Um logo sem nada não funcionaria", adverte Davide Bonapersona, co-fundador da empresa que opera em vários países europeus e cujas campanhas publicitárias são com frequência mais baratas que os formatos tradicionais.

"Em função do objetivo desejado, vai de 20.000 a 100.000 euros", afirma. Além do aplicativo StickerPicker que permite enviar os desenhos nas mensagens, a Feeligo se associou a sites que reúnem comunidades importantes em seus fóruns.

Junto à Feeligo, outros atores compartilham este mercado de forte potencial, incluindo o americano Swyft Media e os aplicativos de mensagem asiáticos Line ou WeChat, pioneiros no tema.