Rio de Janeiro - Um ano e meio foi o tempo suficiente para o Kit Kat se fixar entre os chocolates preferidos dos brasileiros. Extinto em 1994 no país, a marca mais vendida da Nestlé em todo o mundo voltou após dois anos de estudo de mercado e centenas de pedidos dos consumidores, que viajavam para o exterior e encontravam as barras em duty frees. Com a consolidação das vendas no Brasil e a produção triplicada, a meta da companhia agora é se tornar líder no segmento de snacks.

Nascido em 1935, em Londres, a barra de wafer coberto por chocolate ao leite não teve os resultados esperados quando chegou ao mercado brasileiro pela primeira vez. Tanto é que permaneceu apenas um ano. As mudanças econômicas que o país sofreu nesses 18 anos, no entanto, foram fundamentais para a Nestlé relançar o produto.

O primeiro fator é que o Brasil nunca esteve tão estável e, do ponto de vista mercadológico, tão atraente como nos últimos cinco anos. A estabilização da economia trouxe grupos até então inéditos ao país e fez com que outros pudessem ampliar seus portfólios. A Nestlé faz parte do segundo exemplo. Com 90 anos, sendo 75 em território nacional, a marca suíça tem um diálogo bem amplo com seus consumidores, principalmente pelas redes sociais, principal canal de pedidos para que o chocolate voltasse.

Somando-se a isso, houve um boom da nova classe C e com ele, um novo comprador, com acesso a bens de consumo e serviço até então impensáveis. Se uma parte dos fãs de Kit Kat veio das mídias digitais, outra foi formada por pessoas que viajavam e se questionavam porque o chocolate só existia dentro dos aeroportos. “O brasileiro começou a viajar mais e se tornou um hábito comprar um Kit Kat. Avaliamos a demanda crescente no duty free e também a reprimida junto aos que não viajavam, mas queriam comprá-lo. Enxergamos uma maturidade do mercado e trouxemos”, relembra Marco Nonis, diretor da unidade de chocolates da Nestlé Brasil.

Mercado promissor

O amadurecimento do mercado nacional não foi apenas no fato do brasileiro ter ampliado a sua capacidade de comprar. De forma bem específica, o mercado de chocolates apresentou um desempenho significativo. Na década de 1990, por exemplo, se comprava um quilo do produto ao ano, geralmente em datas mais significativas, como a Páscoa. Hoje a média é de 2,5 quilos.

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Dados da Associação Brasileira das Indústrias de Cacau, Chocolate, Amendoim e Balas e Derivados (ABICAB) indicavam em 2008 a expansão do Brasil nessa área. À época, o mercado nacional era o terceiro em produção de chocolates, perdendo apenas para Estados Unidos e Alemanha, e ganhando de países com forte tradição no doce, como Reino Unido e França.

Atualmente, o país tem uma média de crescimento anual no setor de chocolates de 4%. Em 2011 foram consumidos 631 mil toneladas do produto, 12,2% a mais que em 2010. A especialidade tem sido um dos itens que tem mantido o mercado interno aquecido. O antes considerado supérfluo ganhou seu espaço.

No caso de Kit Kat, a “pegada” saudosista influencia o consumo. Mas não só ela. Claro que grande parte dos pedidos de volta do doce era de fãs que conheceram o produto na década de 1990, mas uma percentagem importante é formada por novos consumidores. “Nosso grande diferencial é o ingresso de outras pessoas, que ou não conheceram ou nem haviam nascido quando Kit Kat chegou ao mercado brasileiro em 1994 e hoje têm contato com o produto pela primeira vez”, afirma Nonis.

Have a brake, have a Kit Kat

A adesão de mais consumidores para que a Nestlé alcance a liderança do segmento de snacks, do qual Kit Kat faz parte, é o grande desafio da companhia. Para tanto, da mesma forma que o apelo para que o produto voltasse se deu na internet, a rede tem sido usada de forma cada vez mais frequente. Atualmente a página oficial do produto no Brasil no Facebook tem mais de 480 mil usuários e, periodicamente, ações de marketing são feitas para estreitar laços com o público.

A ideia é que o slogan do Kit Kat – “Have a brake. Have a Kit Kat” (algo como “Dê um tempo. Coma Kit Kat”) – seja cada vez mais colocado em prática. Recentemente a marca realizou um “break” mundial, convidado os consumidores a pararem um pouco suas rotinas e desejarem um mundo melhor. “Temos uma estratégia de comunicação muito próxima dos nossos consumidores. Não só identificamos a necessidade e oportunidade de falar com eles, mas trabalhamos com as mídias, interagimos. O Kit Kat tem hoje um trabalho de distribuição muito forte e ainda temos muito pela frente. Para o ano que vem vamos adotar novas estratégias, ampliar nossos canais e nos tornarmos líder no segmento”, define Marco Nonis.