O investimento global em publicidade deve ultrapassar pela primeira vez a marca de US$ 1 trilhão em 2026, segundo o relatório Ad Spend Forecasts, divulgado pela Dentsu.

A projeção aponta crescimento de 5,1% em relação a 2025, acima da expansão estimada da economia global, de 3,1%, e indica uma reconfiguração do papel da mídia em um ambiente cada vez mais guiado por algoritmos, dados e automação.

De acordo com o estudo, a publicidade entra em uma fase em que os sistemas digitais passam a estruturar a forma como marcas são descobertas, consumidas e avaliadas. Nesse cenário, a mídia deixa de ser apenas um canal de exposição e assume uma função central na geração de valor, conectando marcas e consumidores em múltiplos pontos de contato.

“Ultrapassar a marca de um trilhão de dólares sinaliza uma mudança estrutural na forma como o crescimento é gerado. A mídia agora é a porta de entrada para todas as marcas e o sistema mais poderoso para impulsionar relevância, criatividade e escala”, diz Will Swayne, presidente global de Mídia e Soluções Integradas da Dentsu.

O relatório aponta que 2026 será marcado por um ambiente de consumo influenciado por grandes eventos globais, como a Copa do Mundo e os Jogos Olímpicos de Inverno, além de ciclos eleitorais relevantes.

Ao mesmo tempo, o comportamento do público se diversifica: 40% dos consumidores no mundo assistiram a documentários esportivos no último mês, e metade da Geração Z afirma consumir anime semanalmente.

Nos Estados Unidos, esse público já supera, em número, os fãs das principais ligas esportivas tradicionais. Esse movimento amplia o espaço para novos formatos e conteúdos e explica por que 42% dos CMOs pretendem aumentar investimentos em produção própria e patrocínios em 2026.

Regionalmente, as Américas devem crescer 5,2%, alcançando US$ 460,5 bilhões em investimentos. Os Estados Unidos devem avançar 5,0%, impulsionados principalmente pela Copa do Mundo e pelas eleições de meio de mandato.

O Brasil aparece como o mercado de maior crescimento entre os principais países analisados, com alta prevista de 9,1%. Segundo a Dentsu, o desempenho reflete a recuperação após um 2025 mais conservador e o impacto de eventos de grande alcance no calendário nacional.

“O desempenho acima da média do Brasil reflete uma retomada após um ano mais contido, impulsionada por fatores conjunturais como a Copa do Mundo e as eleições. Embora o digital siga avançando, a televisão continuará relevante no mercado brasileiro”, diz Silvia Visani, diretora executiva de Data Insights da Dentsu.

A Ásia-Pacífico segue como a região mais dinâmica, com crescimento estimado de 5,4%. China e Índia devem registrar altas de 6,1% e 8,6%, respectivamente, apoiadas pela expansão do consumo digital e por grandes eventos esportivos. Já a Europa, Oriente Médio e África devem crescer 4,2%, com o Reino Unido à frente, registrando avanço de 5,7%.

Do ponto de vista dos meios, o digital deve concentrar 68,7% do investimento total em 2026, com crescimento de 6,7%. O varejo digital se mantém como o segmento mais dinâmico, com alta prevista de 14,1%, seguido por vídeo online (11,5%) e redes sociais (11,4%).

A compra programática deve responder por mais de 80% do investimento digital. Entre os meios tradicionais, a televisão deve crescer 2,4%, a mídia exterior 4,1% e o cinema 2,2%, enquanto a mídia impressa deve recuar 3%.

Por setor, tecnologia lidera o crescimento, com avanço estimado de 10,3%, impulsionado por lançamentos ligados à inteligência artificial e à expansão de ecossistemas digitais. Em seguida aparecem os setores governamental, social e político (10,1%) e o de bebidas (10,1%).

O levantamento da dentsu é baseado em dados de 56 mercados e utiliza um modelo de projeção que combina informações macroeconômicas, dados de plataformas digitais e análises locais. Os números consideram investimentos líquidos, já descontadas comissões e incentivos, e são convertidos para dólares com base na taxa média de setembro de 2025.