Inovação pode vir até de uma commodity

Rio de Janeiro - Pense em um ranking de produtos inovadores. Pensou? Em que posição o café aparece? Pois para os consumidores brasileiros, a marca Pilão foi destaque em 2010. A empresa recebeu o selo Produto do Ano pelo lançamento das versões Sabor e Leveza e Intenso. A certificação vem provar que a inovação pode estar presente em qualquer categoria de produtos ou serviços e é um exemplo para o mercado como um todo.

O Produto do Ano existe há 30 anos na França e já está presente em países como Espanha, Inglaterra, Portugal, Hungria, Bélgica, Itália, Polônia, Israel e República Checa. Desde 2007, os brasileiros também podem eleger os produtos mais inovadores. Em 2010, a pesquisa realizada pelo Ibope Inteligência contou com três mil respondentes que escolheram seus lançamentos preferidos em 58 categorias.

Além de Pilão, também se destacaram no ranking geral Hipoglós Amêndoas, Prestobarba 3, Creme Dental Oral-B Pro Saúde, Saladas de Atum Gomes da Costa e Pampers Total Confort. Com exceção das Saladas de Atum, todos os produtos anteriores pertencem à Procter & Gamble, que vem mantendo um desempenho de destaque em todas as edições do levantamento.

P&G garantiu 19 produtos no ranking

No último ano, 19 produtos da multinacional foram eleitos pelos consumidores como Produto do Ano. “Cada vez que um consumidor compra um produto da P&G e recompra ele mostra que estamos atendendo e superando suas expectativas. E para isso estamos sempre investindo em conhecer cada vez o consumidor brasileiro e a inovar para entregar produtos de qualidade superior”, diz Gabriela Onofre, diretora de assuntos corporativos da P&G do Brasil.

Esta também não é a primeira vez que a Pilão figura entre os produtos mais inovadores. Em 2009, o Café Solúvel e o Cappuccino da marca da Sara Lee estiveram presentes na lista. Em 2010, a empresa resolveu investir em seu carro-chefe, a categoria de café em pó, que sofreu poucas alterações nos últimos anos. Para isso, a companhia realizou pesquisas quantitativas e qualitativas com consumidores e percebeu que era possível se diferenciar.

“A maioria dos players inova lançando versões extra forte, tradicional, pensando nos aspectos funcionais. Resolvemos olhar para o lado emocional. Pilão é reconhecido como o café forte do Brasil, por isso trazer um Pilão mais suave soaria estranho. Então associamos ao fato de que no verão as pessoas preferem tomar produtos mais leves”, explica Ricardo Souza, diretor de marketing da Sara Lee.

Inovação pelo mesmo preço

Assim nasceu o Pilão Sabor de Verão, uma edição limitada que mais tarde daria lugar ao Pilão Sabor e Leveza. “Testamos a aceitação do consumidor e o resultado foi muito bom. Os clientes elogiaram bastante o produto. Então resolvemos não datá-lo mais, percebemos que tinha uma lacuna no mercado a ser preenchida. É uma questão de gosto. No Sul, por exemplo, os consumidores preferem um café mais leve, enquanto em São Paulo e no Rio, gostam do café forte”, diz o executivo.

Diante do bom desempenho do Sabor e Leveza, a Sara Lee preferiu lançar o Pilão Intenso sem associá-lo à questão sazonal. Mesmo chegando ao mercado no inverno passado, o produto foca no consumidor que prefere um café mais forte. O sucesso foi certo e os dois produtos renderam um aumento de 10% no volume total de vendas de Pilão.

O ineditismo foi fundamental para o destaque dos lançamentos. Por ser uma categoria praticamente comoditizada, inovar quando o assunto é café em pó não é fácil. A equação de sucesso de Pilão acabou por unir qualidade ao conceito, fugindo dos atributos funcionais dos produtos, sem afetar o preço. “Posicionamos ao mesmo preço do Pilão. Não cobramos pela inovação, queríamos ampliar o portfólio”, conta Souza.

Marketing diferenciado

Na hora de criar a estratégia de mMarketing, a Pilão também quis inovar. Para promover o Sabor e Leveza, a marca colocou um homem flutuante na estação de metrô da Sé, em São Paulo, que permaneceu uma hora flutuando, apoiado apenas por uma mão na parede. A iniciativa gerou boca a boca e impactou 200 mil pessoas que passaram pelo local.

O relançamento de Sabor e Leveza também contou com ações de ativação em fevereiro deste ano para explicar que não houve mudança na fórmula, mas apenas no nome do produto, que deixou de se chamar Sabor de Verão Houve ainda degustação nas praias do Rio de Janeiro e em parques de São Paulo para provar que a bebida combina com o clima da estação mais quente do ano.

Em 2011, a empresa espera não parar de inovar. A prioridade da marca agora é a Senseo, máquina lançada no Natal do ano passado pela Sara Lee em parceria com a Philips. O sistema mono-dose permite o preparo de doses individuais a partir de sachês de café. “O produto foi lançado no mundo há 10 anos, mais centrado na Europa, líder no segmento mono-dose no mundo. Chegou apenas agora em São Paulo e, por enquanto, estamos focando neste mercado. Queremos expandir, mas ainda não há data”, explica o diretor de marketing da Sara Lee.