As eleições estão previstas só para 2026, mas quem circula pelo mercado de mídia e marketing já sente o clima de campanha. A diferença é que, agora, o que está em jogo são as cobiçadas corujas do Prêmio Caboré 2025.

Desde que a shortlist da 46ª edição foi anunciada, vídeos, posts de apoio, movimentos organizados de agências e até anúncios em aplicativos, como o Uber, passaram a ocupar o cotidiano do setor.

Qualquer semelhança com o mundo político não é coincidência. “A primeira mobilização para a premiação de que me lembro foi nos anos 1990, com música de espera telefônica”, conta Marcelo Salles Gomes, presidente do Grupo Meio & Mensagem, responsável pelo Caboré.

Naquele período, diz ele, o prêmio ainda era tratado com mais formalidade. “A Almap decidiu brincar com isso e adaptou o jingle do então candidato à Prefeitura de São Paulo, José Maria Eymael — aquele refrão ‘Ey, Ey, Eymael, um democrata cristão’ — para defender sua indicação.”

O gesto surpreendeu o setor. “Começou como brincadeira, mas acabou virando estratégia”, afirma. “Percebemos que comunicar também fazia parte da disputa. Depois disso, quem concorreu entendeu que presença, narrativa e apoio público tinham impacto real.”

Com o tempo, as campanhas do chamado pré-Caboré ganharam escala e passaram a integrar o calendário do setor. Agências e profissionais aproveitam o momento para testar formatos e ampliar visibilidade diante do mercado, especialmente de potenciais anunciantes.

A mudança também acompanhou a trajetória do Meio & Mensagem, que se reinventou nos últimos 47 anos. Do impresso ao site e, agora, à atuação como plataforma de conteúdo, eventos e comunidade, o veículo mantém o Caboré no centro das conversas da indústria. Na edição deste ano, cujos vencedores serão anunciados nesta quarta-feira, 3, no Vibra São Paulo, há 42 indicados, 31 deles estreantes e apenas seis vencedores anteriores. Nas categorias profissionais, as mulheres são maioria.

À frente dessa engrenagem está Gomes. Com quase três décadas dentro do grupo, ele lidera iniciativas como Effie Awards Brasil, além de ter conduzido a transformação do M&M para um modelo multiplataforma, ancorado em cobertura jornalística, eventos, formações e prêmios. Acompanhe a entrevista.

Neste ano, chamou atenção a quantidade de campanhas em torno do Caboré: vídeo de apoio, criativos pedindo voto e até anúncio no Uber Ads. Essa mobilizou aumentou?

Isso começou faz tempo. A primeira campanha de que eu me lembro foi a da Almap, com musiquinha de espera telefônica. A partir dali, as empresas começaram a perceber o valor dessa indicação. É como no Oscar: os estúdios usam a frase “indicado ao Oscar” como chancela de qualidade.

No Caboré, durante dois meses, você repete para o mercado que foi indicado. Muitas vezes nem se lembra quem ganhou dois, três anos depois, mas a indicação fica marcada. Profissionais e empresas que às vezes eram pouco conhecidos passam a ser vistos de outra forma quando o Caboré aponta: “presta atenção aqui, esse pessoal está fazendo um trabalho interessante”. As campanhas surfam exatamente esse ativo.

O Caboré existe desde 1980. Como o prêmio faz para manter relevância depois de tanto tempo?

Logo logo, serão 50 anos de prêmio. Uma preocupação constante é não crescer demais. Hoje são 14 troféus. Se eu transformo isso em 25 categorias, cada um ganha metade do equity que tem hoje. A pressão para criar novas categorias é enorme. Quando veio internet, por exemplo, muita gente pedia “profissional de digital”, “profissional de internet”. Mas, se o executivo faz mídia digital, ele cabe em “mídia”. Se é criação digital, entra em “criação”. Tem prêmio que, para ganhar espaço, vai abrindo categoria demais. A gente procura o caminho oposto.

Nossa assinatura resume essa lógica: “Na cabeça de muitos, na estante de poucos”. Se todo mundo tem, deixa de ser diferencial.

O Caboré não pode ser algo que qualquer um leva. E um ponto central é a qualidade das indicações. Você pode até discordar de um ou outro nome, mas precisa olhar para os 42 indicados (14 categorias x 3 nomes) e pensar: “entendo por que essa pessoa ou empresa está aqui”. Em tempos de redes sociais, uma indicação mal feita pode derrubar uma reputação construída em décadas. Toda vez que a lista sai, a gente acompanha muito de perto a reação. Dá frio na barriga.

A edição deste ano tem 31 estreantes na lista, apenas 6 vencedores anteriores e um número relevante de mulheres. O que essa renovação diz sobre o mercado?

A renovação tem sido constante nos últimos anos. O Ale (Alexandre Zaghi Lemos, editor-chefe) sempre destaca isso nas matérias de anúncio da shortlist. Nosso processo de indicação tem duas trilhas paralelas. De um lado, o time editorial faz o trabalho jornalístico do ano inteiro, acompanha o mercado e vai mapeando nomes com potencial. De outro, em agosto, a gente ouve o mercado – hoje, principalmente por meio do Círculo Liderança, formado pelos líderes das empresas assinantes corporativas.

Quem está no círculo pode indicar profissionais e empresas que considera merecedores. Isso amplia o radar e evita que a gente deixe alguém relevante de fora. A gente olha todos os nomes, inclusive monitorando quando existe combinação dentro da mesma empresa para inflar uma indicação.

A renovação vem muito naturalmente: gente que volta ao Brasil depois de um período fora, executivos que mudam de cadeira, talentos que sobem na hierarquia. Ao mesmo tempo, tentamos reconhecer quem já vinha entregando resultado. Às vezes é difícil indicar a mesma empresa ou profissional por dois anos seguidos, mas acontece, inclusive com quem já ganhou, quando faz sentido.

Sua trajetória no Meio & Mensagem se cruza com a evolução do próprio veículo. Como esse percurso o levou à presidência?

ESempre gostei de tecnologia. Lá atrás, tive TK-85, aqueles primeiros computadores para brincar. Quando fui fazer MBA nos Estados Unidos, em 1994, recebi meu primeiro e-mail e comecei a usar internet para ler notícias do Brasil. Usei Netscape, Mosaic… Fui percebendo o impacto que aquilo teria e pensei: “quero trabalhar com internet”.

Quando voltei, meu pai tinha sócios no Meio & Mensagem. Eles falaram com ele, falaram comigo, e eu coloquei uma condição: queria trabalhar com internet. O Meio & Mensagem ainda não tinha site. Em junho de 1996, entrei na empresa, comecei a estruturar a área de marketing e, em paralelo, o primeiro site do Meio & Mensagem, o MM Online. Peguei o começo do digital no Brasil: primeiras agências interativas, primeiros prêmios focados em internet. Lançamos o prêmio MM Online, depois MM Online/MSN, premiando banners, executivos e empresas.

Até 2015, o grupo era praticamente duas empresas separadas: eventos e editora. Em 2015, já em cenário de recessão, decidimos juntar tudo. Não fazia sentido operar separado, se o cliente já queria soluções integradas. Foi também quando assumi esse guarda-chuva como presidente, num movimento de consolidar o Meio & Mensagem como plataforma, não só como jornal e eventos isolados.

Seu pai, Salles Neto, é o fundador do Meio & Mensagem. Como foi essa relação de sucessão?

Meu pai sempre teve muito receio de misturar trabalho e família. Ele tinha medo de que eu entrar na empresa gerasse problema familiar por causa de questões do dia a dia. Tanto que foram os sócios dele que vieram falar comigo primeiro. Depois que entrei, ele foi muito generoso em dar espaço. Eu não respondia diretamente para ele. Havia um presidente da editora, o Luis Sérgio Borgneth, de quem aprendi muito, e meu pai era presidente geral. Em paralelo, ele me levava a eventos, me apresentava a pessoas importantes do mercado.

Ao mesmo tempo, tive a chance de crescer numa área – internet – que era nova para todo mundo. Quem tinha 20 anos de carreira também estava aprendendo. Isso criou um “núcleo” de gente que começou junto no digital e hoje está espalhada em posições de destaque. Conheci duas gerações: a do meu pai, que ele me apresentou, e a minha, formada na virada para o digital.

A ideia original nem era ficar a vida toda no Meio & Mensagem. Pensei em fazer carreira em outros lugares e, um dia, assumir o negócio da família, como acontecia com muitas empresas que passavam de geração em geração. Mas a combinação de gostar de tecnologia, ver o impacto da internet em mídia e ter espaço para atuar aqui me fez ficar.

Você fala bastante em relevância como norte. O que ainda te surpreende nesse setor depois de mais de 30 anos de carreira?

É um setor extremamente dinâmico. Esse é o grande diferencial em relação a outras indústrias. Se você fabrica pasta de dente, quantas grandes inovações surgiram em 30 anos? No nosso caso, toda semana a gente “lança” um produto novo: uma edição, uma pauta, um evento, um formato.

Do ponto de vista de conteúdo, começa sempre com a página em branco: que temas vamos tratar, como ser relevante num ambiente em que as pessoas têm acesso a informação o tempo todo? Relevância é uma palavra que eu repito muito aqui dentro. Se você perde o hábito do leitor de te acessar, para recuperar é muito difícil.

Outro ponto que eu gosto muito é que a nossa indústria é sobre gente. Você está o tempo todo com pessoas interessantes, desafiadoras, que mudam de posição, trocam de empresa. Tem muito relacionamento, muita conversa. Isso torna o dia a dia menos repetitivo, mesmo em meio às pressões e às dificuldades que todo mundo conhece.

Existe algum caso ou bastidor que tenha te marcado e que pouca gente conheça?

O Meio & Mensagem esteve perto de ser vendido no início dos anos 2000, no período da bolha da internet. A interessada era a norte-americana Prime Media, um grande grupo B2B com várias verticais — marketing, revistas e promoção — que via no Brasil a oportunidade de expandir seu portfólio. Mandaram um executivo para o Brasil, que ficou meses estudando os segmentos mais diversos, fizeram due diligence, e eu cheguei a ir ao Kansas para apresentar o Meio & Mensagem. Depois fui para Nova York conhecer a operação deles. Negociamos tudo, estava praticamente fechado.

Meu pai (Salles Neto) chegou a encontrar o presidente da empresa na FIP, tiraram até foto fingindo que estavam assinando o contrato, para garantir o registro, porque talvez não se encontrassem de novo.

A operação, porém, não se concretizou. O CEO da companhia norte-americana foi demitido, e a nova gestão redefiniu prioridades: a estratégia deixou de mirar a internacionalização e passou a concentrar recursos na digitalização. A nova gestão suspendeu todas as aquisições internacionais. Eles pagaram a multa prevista em contrato e desistiram da compra. No fim, o valor da indenização entrou no caixa, o Meio & Mensagem permaneceu independente — e a transação que não ocorreu acabou fortalecendo o grupo.

E o que é o Meio & Mensagem hoje, do ponto de vista de negócio?

Hoje a gente se enxerga como uma grande plataforma focada na indústria de marketing e comunicação. Para a audiência, entregamos conteúdo relevante, com credibilidade e independência. Do lado dos clientes, entregamos relacionamento, visibilidade de marca e formatos que ajudam a explicar o que eles fazem num cenário em que tudo ficou mais complexo.

Antes, os veículos se encaixavam em caixinhas muito claras: TV, revista, jornal. Hoje, boa parte dos nossos clientes é de tecnologia ou serviços que não podem simplesmente “fazer um anúncio” e pronto. Eles precisam que a gente traduza, em conteúdo, como aquela solução ajuda marcas e agências. Daí a importância da área de branded content e da venda consultiva: entender o momento do cliente e montar o mix entre mídia, eventos, digital, podcast, série de entrevistas, e assim por diante.

Depois da pandemia, os eventos ganharam ainda mais peso. Hoje, aproximadamente metade do negócio é mídia e metade é eventos. A mídia é mais volátil, oscila ano a ano. Eventos têm limite físico de cota e de espaço, mas isso também gera escassez e valor.

Outra mudança importante foi o trabalho de marca que fizemos na pandemia, com a Ana Couto. Voltamos a nos apresentar como um Meio & Mensagem único, com o “E” como símbolo proprietária, e consolidamos o tripé que resume a nossa proposta: informar, inspirar e conectar.

Você citou comunidade e pertencimento. Como isso entra na estratégia de negócio?

Quando entendemos que conexão era um ativo central, começamos a olhar muito para comunidade. O conteúdo é o que atrai, mas o que faz as pessoas ficarem em torno da marca é o senso de pertencimento. Isso se refletiu nas assinaturas corporativas. Antes, assinar o Meio & Mensagem era, basicamente, receber 50 edições impressas. Na pesquisa de cancelamento, o argumento recorrente era: “já leio no site, não preciso do jornal”.

Passamos a priorizar as assinaturas corporativas – onde o churn é menor – e criamos combos de diferentes tamanhos, com cotas de ingresso para eventos como MaxiMídia e ProXXima e direito a voto no Caboré. Dentro dos combos, definimos que cerca de 20% dos assinantes de cada empresa podem ser marcados como líderes.

Nasce daí o Círculo Liderança: esses executivos têm grupo de WhatsApp com notícias em primeira mão e conteúdos exclusivos, e participam trimestralmente do Blue Connections, evento no Blue Note, sem venda de ingresso. Ou você pertence ao Círculo ou não entra. Isso reforça a comunidade, fortalece assinatura corporativa e gera um ecossistema em torno da marca.

Quando você pensa em tendências para CMOs e líderes de marketing e publicidade em 2026, o que está no seu radar?

Eu vejo mais um momento de consolidação do que de grandes novidades. O digital já é dominante: nos 100 maiores anunciantes, o investimento em digital já passou a TV aberta. Se somar TV aberta e paga, televisão ainda é maior, mas a fotografia mudou completamente em relação a alguns anos atrás. O marketing de influência também entrou em fase de consolidação. Hoje, praticamente todas as grandes marcas têm alguma estratégia com influenciadores. A mudança está na forma: mais uso de microinfluenciadores, mais preocupação com métricas e governança.

Em commerce, vejo uma integração cada vez maior entre varejo físico, plataformas digitais e conteúdo. TikTok Shop é um exemplo: comunicação e venda acontecendo ao mesmo tempo. A chegada da TV 3.0 abre uma frente de experimentação parecida: assistir a um conteúdo e poder comprar ali mesmo, na tela. Ainda está na fase de teste, de “pódio de inovação”, mas a curva de aprendizado começa agora.

E a inteligência artificial (IA) entra transversalmente em tudo isso. Em mídia, ajudando na alocação de verba com velocidade e inteligência que o humano não alcança. Em influência, permitindo escalar campanhas com centenas ou milhares de criadores, monitorando posts, engajamento e aderência ao briefing. Em resumo: digital, influência e commerce seguem como eixos estruturais, com a IA atravessando todos eles.