Rio de Janeiro e São Paulo - Pergunte a Ingmar Korstanje, turista dos EUA que chegará ao Brasil nesta semana, qual a fabricante oficial de chinelos para a Copa do Mundo de 2014 e ele dirá que a resposta é fácil: Havaianas.

Ele está errado.

Embora as Havaianas sejam mais famosas, a fabricante de chinelos Amazonas ganhou o contrato para produzir até 1,5 milhão de sandálias com a marca da Fifa em um país tropical onde o calçado informal sem cadarços é de rigor.

“Não faz muito sentido”, disse Korstanje em entrevista de Detroit, no dia 8 de junho. As Havaianas são “tão populares”.

Turistas como Korstanje são a razão pela qual a Havaianas pode colher a maior parte dos benefícios dos jogos de futebol que começam nesta semana, mesmo sem ser patrocinadora da Copa.

A Alpargatas SA, com sede em São Paulo, fabricante da marca Havaianas, se une a empresas como a Nike Inc. e a Fiat SpA que estão se abstendo de patrocinar a Fifa para se concentrar em anúncios inteligentes no intuito de gerar atenção durante a Copa.

Os patrocinadores oficiais da Fifa não estão conseguindo os mesmos benefícios que obtinham no passado, pois agora as empresas têm mais formas de chegar aos torcedores através dos smartphones e das redes sociais, disse Sarah Wood, uma dos fundadores da Unruly, que acompanha vídeos on-line e ajuda companhias a fazerem com que seus conteúdos sejam assistidos e compartilhados.

Produzir um anúncio que se torne viral pode valer mais do que um patrocínio, disse ela. Um patrocínio formal pode custar milhões de dólares; a Fifa recebeu US$ 404 milhões em direitos de marketing internacional no ano passado.

‘O maior agito’

“Já não é preciso ser o maior patrocinador para provocar o maior agito”, disse Wood em entrevista por telefone, de Londres.

“Se a meta for gerar conversa e engajar torcedores, é bem mais efetivo investir em marketing inteligente e em conteúdos criativos que as pessoas queiram compartilhar”.

Somente seis dos onze anúncios de futebol mais compartilhados on-line são de patrocinadores internacionais, segundo um ranking da Unruly.

Um vídeo ligado à Copa com a cantora Shakira, feito pela marca Activia da Danone, que não é patrocinadora, era o primeiro colocado em 6 de junho.

O Grupo Amazonas, empresa brasileira que produz borracha para solas de sapato e que apresentou sua própria marca de chinelos fora do Brasil há três anos, espera que a parceria com a Fifa lhe ajude a obter contratos e acordos de licenciamento com outras companhias.

A Fifa está vendendo seus chinelos fabricados pela Amazonas a R$ 39,90 (US$ 18), em comparação com os chinelos da Havaianas com temática de futebol, que custam R$ 31,90.

Marketing de emboscada

O chamado marketing de emboscada – em que empresas aproveitam eventos esportivos sem terem patrocínio oficial – é um desafio crescente para organizações como a Fifa, segundo Jeff Greenbaum, sócio-gerente do escritório de Frankfurt Kurnit Klein + Selz, PC, com sede em Nova York, que trabalha com patrocinadores oficiais e com outras companhias envolvidas em campanhas relacionadas à Copa do Mundo.

Um assessor de imprensa da Alpargatas não quis dar entrevista, dizendo que a empresa não queria ser associada de nenhum modo à Copa.

Uma decisão inteligente, disse Greenbaum.

“Eles não querem criar a impressão na mídia de que estão fazendo marketing de emboscada”, disse ele. “O último que eles querem é chamar a atenção da Fifa”.

A Fifa tem uma equipe que monitora os anunciantes a fim de garantir que ninguém use ilegalmente marcas registradas como Copa do Mundo ou “Brasil 2014”, disse a assessoria de imprensa do grupo. Normalmente, campanhas para alertar os anunciantes do que é permitido bastam. A Fifa processou outros que levam suas propagandas longe demais.

“Se alguém pudesse usar as marcas oficiais gratuitamente e criasse uma associação comercial com a Copa do Mundo da Fifa 2014™, não haveria razão para se tornar um parceiro comercial oficial”, disse a Fifa em um comunicado por e-mail.

“A Fifa tem a obrigação de tomar medidas contra qualquer reprodução não autorizada de suas marcas em um contexto comercial”.

No fim das contas, o logotipo da Fifa não vale muito para Korstanje, 41, morador de Detroit e presidente de uma distribuidora de produtos de beleza. Torcedor da Holanda, sua lista de compras de chinelos para amigos e família chega a uns 10 pares.

“Eu realmente quero levar muitas Havaianas para casa”, disse Korstanje.