O mercado global de publicidade começou 2026 com crescimento acima do esperado, mas a crise energética provocada pela guerra no Irã passou a ameaçar parte relevante dessa expansão.

Segundo pesquisa da Warc, plataforma de inteligência ligada ao Cannes Lions, o setor deve avançar 10,4% neste ano, alcançando US$ 1,32 trilhão, uma revisão para cima em relação à projeção de dezembro de 2025. O problema é que esse número pode ser significativamente corroído dependendo da duração e da intensidade do conflito no Golfo Pérsico.

No cenário de maior deterioração, a crise pode subtrair até US$ 49,9 bilhões do crescimento publicitário de 2026, o equivalente a 4,2 pontos percentuais.

O impacto não se limita a um único ano. Se o conflito se prolongar, a Warc projeta a retirada de mais US$ 44 bilhões das perspectivas de 2027.

Somadas, as perdas nos dois anos se aproximam de US$ 100 bilhões. O cenário preocupa porque 2027 já era esperado como um período de desaceleração, com crescimento estimado em 8,2%.

De acordo com o levantamento, o mercado publicitário vinha mantendo resiliência diante de choques recentes, como as tarifas impostas pelos Estados Unidos. Esse quadro, no entanto, pode se alterar caso a crise energética se prolongue. Nesse cenário, a projeção de crescimento de 10,4% para 2026 pode recuar para um patamar de um dígito médio, com impacto sobre investimentos e consumo.

A consultoria estruturou sua análise em três cenários distintos, calibrados conforme a duração e o alcance do conflito, para medir os efeitos da crise:

Cenário-base: impacto limitado

No cenário-base, considerado o mais positivo, o conflito no Golfo é resolvido rapidamente e o fluxo de transporte marítimo no Estreito de Ormuz é normalizado. O preço do cenário-base, considerado o mais positivo petróleo se mantém em US$ 100 por barril por cerca de seis meses antes de recuar no fim do ano, limitando efeitos inflacionários.

Nesse caso, apenas a categoria de viagens e transporte registra cortes relevantes em publicidade, com retração de 3,5% em relação a 2025, o que elimina cerca de US$ 1,3 bilhão em valor. Setores como automotivo, alimentos, lazer, entretenimento e tecnologia mantêm níveis de investimento. O resultado é um mercado que cresce 1,3 ponto percentual acima da projeção anterior divulgada em dezembro.

Conflito prolongado: perdas se acumulam em dois anos

O segundo cenário considera preços elevados de petróleo por vários anos. Nesse ambiente, o crescimento da publicidade em 2026 recua 1,6 ponto percentual, o equivalente a cerca de US$ 19 bilhões, enquanto 2027 registra perdas de US$ 13,3 bilhões.

A Warc faz uma comparação com a Guerra do Golfo de 1991 nesse caso e aponta que as projeções de investimento publicitário do setor de alimentos poderiam ser reduzidas à metade em relação ao cenário-base, em razão da disrupção nas cadeias de suprimento.

O pior caso: estagflação e comparação com 1973

O terceiro e mais grave cenário remete à crise do petróleo de 1973. A combinação de queda na confiança do consumidor, aumento de custos e retração da demanda leva a crescimento baixo, estagnado ou negativo em setores relevantes para a publicidade.

Ainda no cenário mais adverso, a publicidade global cresceria 6,2% em 2026. Para 2027, a desaceleração se intensifica, com expectativa de redução no ritmo de investimento em redes sociais, em linha com a perda de fôlego do ciclo de hype em torno da inteligência artificial.

"Mesmo em um cenário contido, um choque do petróleo dessa natureza age como um imposto sobre os consumidores, elevando preços enquanto corrói o poder de compra real. Em uma disrupção mais prolongada ou severa, entramos em território de estagflação, onde setores como viagens, automotivo, alimentação e eletrônicos de consumo sofrem um golpe direto, tanto pelo aumento de custos quanto pela queda na demanda", diz James McDonald, diretor de dados, inteligência e previsão da Warc e autor do relatório.

Mídias sociais também sentem o impacto

O relatório também detalha os efeitos esperados sobre plataformas digitais que sustentaram boa parte do crescimento publicitário nos últimos anos.

Segundo a Warc, que passou a trabalhar em parceria com a Omdia para análises trimestrais de gastos em mídias sociais por plataforma, o Instagram deve registrar sua primeira taxa de crescimento publicitário anual abaixo de 20% em 2027, chegando a 15,5%, depois de avançar quase 27% neste ano, para US$ 101,6 bilhões.

Já o TikTok deve manter crescimento acima de 20%, mas com redução de mais de 16 pontos percentuais na taxa anual entre 2025 e 2027.

O conjunto de projeções reforça que o mercado publicitário global entra em um período de dupla pressão: de um lado, a incerteza geopolítica com efeitos diretos sobre energia, consumo e cadeias de suprimento; de outro, a desaceleração estrutural esperada para 2027, quando o ciclo de investimentos impulsionado pela IA deve perder velocidade.

Para os anunciantes, o cenário exige monitoramento contínuo das variáveis externas — já que verbas de marketing historicamente estão entre as primeiras a ser revisadas em períodos de retração econômica.