São Paulo - Na última semana, Thierry Maman, presidente internacional da Givenchy Parfums, fez sua primeira visita ao Brasil.

Maman havia ficado surpreso quando, em seu escritório em Paris, observou os números do mercado brasileiro, hoje com pequena base de clientes no segmento de luxo, mas identificado como de “grande potencial” pela marca.

Em sua breve passagem pelo país, quando apresentou os lançamentos da Givenchy para o segundo semestre, o executivo fez questão de frisar as dificuldades da marca no Brasil, cujos produtos são encarecidos pela alta carga tributária para os importados.

“Quando vi os números de vendas aqui, equiparáveis aos de outros países latino-americanos, como Argentina, quis entender como era possível, mesmo com uma base tão pequena de clientes. E agora entendi o motivo da base ser tão pequena: é porque os preços são muito altos, devido às taxas”, argumenta.

O Brasil tem a segunda maior carga tributária para produtos importados, atrás apenas da Índia. Enquanto ao redor do mundo a taxa fica entre 7% e 10%, no Brasil ela é de 35%.

“Sabemos que os produtos que lançamos num ambiente com essa carga tributária sofrem redução em sua performance, mas não sabemos o que poderíamos vender caso os impostos fossem mais baixos. É muito difícil dimensionar”, afirma.

Com o encarecimento de produtos, que podem ser “duas vezes mais caros aqui que nos Estados Unidos ou na Europa”, a Givenchy notou uma expatriação de consumidores brasileiros.

Hoje, eles estão entre os cinco que mais consomem nas lojas de departamento do exterior e em freeshops.

“O consumo de brasileiros no exterior está crescendo muito, devido aos preços altos do Brasil e também à valorização do real, algo que não ocorria há cinco anos. Isso significa que o mercado de luxo no Brasil é maior do que realmente parece ser”, ressalta.

Hoje, o consumo de luxo interno está restrito a apenas 5% da população. A companhia é uma das 60 marcas que integram o portfólio da LVMH (Louis Vuitton-Moët Hennessy), maior conglomerado de artigos de luxo do mundo.

O segmento de perfumes e cosméticos do grupo francês cresceu 11% no último ano e faturou € 332 milhões. O principal mercado da marca é a Rússia, seguida de França e EUA.

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No Brasil, a Givenchy está entre as cinco marcas mais vendidas no segmento premium. A liderança é da Dior, também do portfólio da LVMH.

“A posição do mercado brasileiro nos negócios da Givenchy não é muito alta devido à base de clientes, ainda muito pequena, por causa dos impostos”, acredita.

Perfumes

Entender o mercado nacional de perfumes é um dos principais objetivos da companhia francesa. No último ano, pesquisa da Euromonitor International apontou que o país havia ultrapassado os EUA e assumido a liderança mundial no consumo de perfumes.

Foram US$ 6 bilhões despendidos aqui contra US$ 5,3 bilhões gastos no mercado americano. No entanto, o tíquete médio do brasileiro nesse segmento ainda é baixo. 93% do valor foi com marcas consideradas standard. E a Givenchy compete exatamente na outra ponta – no segmento ultraluxo.

Para crescer no país tanto quanto espera fazer globalmente – 10% em faturamento – fortalecer a marca parece ser o mais importante.

“Precisamos ter uma imagem muito forte da Givenchy no Brasil, como uma marca aspiracional, sedutora, que tem visibilidade e, com isso, os consumidores poderiam comprar mais internamente, e não apenas quando eles viajam”, salienta.

O Brasil hoje é o terceiro mercado na América Latina para a Givenchy, atrás de Argentina e México. Mas o executivo acredita que é no país onde há possibilidades de crescimento.

Entusiasmada com os resultados entre consumidores brasileiros – a Givenchy está entre as cinco marcas premium mais vendidas aqui – a companhia quer aumentar sua visibilidade.

“Temos um bom mix na publicidade, investindo em canais pagos, nos quais atingimos as classes A e B, e em mídia impressa, que, no longo prazo, auxilia na memorização da marca”, aponta.

Sua agência global, a Euro RSCG, também atende a companhia no país. As campanhas são feitas na matriz e adaptadas para o Brasil. A embaixadora da marca é a atriz Liv Tyler.

Desenvolver uma marca local para atenuar os efeitos da carga tributária, como a Hermes e a Levi’s fizeram na China, com o intuito de oferecer produtos mais em conta e adaptados ao gosto de consumidores locais, está fora de cogitação.

“Iremos investir no fortalecimento do desejo em torno da marca, o que é melhor que desenvolver um produto local. Não é a mesma filosofia. Esse é o ponto-chave do negócio de luxo, a experiência de comprar Givenchy”.