São Paulo - Os chamados blockbusters (filmes com orçamentos milionários e distribuição maciça) mexem com a emoção das pessoas e já viraram franquias. A expectativa é grande pela continuidade de sucessos como “Toy story”, “Homem-Aranha”, “Piratas do Caribe”, entre outros que vêm por aí.

É uma roda que movimenta o mercado de entretenimento e rende ganhos com licenciamento de marcas e produtos, muito além da bilheteria dos cinemas. O diretor de “Tropa de elite”, José Padilha, afirma que não fará o terceiro filme – mesmo assim os brasileiros torcem pelo desfecho.

O professor João Luiz de Figueiredo, coordenador do núcleo de economia criativa da ESPM-RJ, defende que as sequências dos filmes precisam ter a mesma qualidade que os anteriores, porque hoje a plateia é muito mais crítica à qualidade do longa-metragem, do roteiro.

“Hoje tem uma coisa muito importante que é a cultura de fãs. A pessoa que leu Homem-Aranha não aceita qualquer filme. Se vier a existir ‘Tropa de elite 3’, tem que ser algo que não vá contra o Capitão Nascimento [personagem principal]”, opina Figueiredo.

A Time Warner (grupo de mídia controlador da Turner Broadcasting, HBO, Warner Bros. e Time Inc.), por exemplo, continua faturando com a saga Harry Potter, mesmo depois do fim anunciado. Em seu relatório do terceiro trimestre, a companhia reportou receita de US$ 7,1 bilhões, um crescimento de 11% em relação a 2010.

No comunicado, a empresa destaca o sucesso do lançamento de “Harry Potter e as relíquias da morte: parte 2”, que arrecadou US$ 1,3 bilhão em bilheteria mundial e se tornou o terceiro maior filme em bilheteria, abrindo uma corrida de franquias sem precedentes. No entanto, certos filmes de super-heróis não estão respondendo à altura e alguns aparentemente esgotaram sua capacidade. “Lanterna Verde não respondeu como se esperava”, completa Figueiredo.

Interesse

Ricardo Al Makul, vice-presidente de atendimento e operações da Rede106, afirma que o mercado de entretenimento está muito ativo com a explosão das salas de cinema no Brasil e a venda de home theaters. Segundo o publicitário, faz todo sentido na visão das agências o cliente investir parte da verba de comunicação em ação de branded entertainment. “Cada vez mais a comunicação tem que ser entretenimento para chamar a atenção do consumidor”, diz ele.

Para Makul, o segredo é criar relevância e diferenciação para as marcas. E, para isso, ou precisa ter um comercial ou peça que é entretenimento ou tem que estar dentro de entretenimento, com merchandising em novelas, programas e filmes.

“As agências estão de olho, pelo menos a Rede106 está, em oportunidades diferentes na construção de marca, e uma delas é o branded content, de colocar as marcas em um contexto de entretenimento”, destaca.