São Paulo - Cerca de um ano atrás, quando ficou claro que transformar o Facebook numa empresa de capital aberto era apenas uma questão de tempo, a vice-presidente de operações Sheryl Sandberg contratou Caroline Everson, que era então a responsável global pela publicidade da Microsoft.

Conseguir um executivo com o nível de Everson foi um sucesso -antes da Microsoft, ela havia sido uma executiva de alto escalão nos setores de publicidade da Viacom, MTV e da Walt Disney. A contratação também enviou uma mensagem clara à Madison Avenue da maior rede social do mundo: Nós queremos trabalhar com vocês.

Até a chegada de Everson como vice-presidente de marketing global, a relação do Facebook com a comunidade publicitária era, nos melhores casos, polidamente desdenhosa; nos piores, indiscutivelmente antagonística.

O presidente-executivo Mark Zuckerberg disse que vê o Facebook mais como uma maneira de conectar as pessoas do que como um negócio, e sua postura tem sido de limitar o impacto de anúncios na experiência de seus usuários. De fato, sua relutância em inundar a rede social com anúncios é amplamente vista como a razão por que o Facebook durou enquanto um rival antigo, MySpace, falhou.

"Mark tem uma postura evangélica em relação à publicidade", disse Martin Sorrell, presidente-executivo da WPP Plc, a maior agência de publicidade do mundo. "Ele vê o Facebook como um veículo com a função de abrir a comunicação, não a monetarização".

Mas com 85 por cento de sua receita derivada de publicidade no ano passado -quando a receita total foi de 3,71 bilhões de dólares- o Facebook percebeu que precisava atingir um tom mais cooperativo com a Madison Avenue antes de sua oferta pública inicial e o intenso escrutínio sobre crescimento de lucro que a acompanha.

Fontes do mercado da publicidade identificaram Everson, junto com David Fischer, vice-presidente de negócios e parcerias de marketing, e Blake Chandlee, vice-presidente de relações globais com agências, como o triunvirato liderando a ofensiva do Facebook.

"Tem sido muito diferente ao longo dos últimos 12 meses", disse Michael Hayes, presidente do setor digital da empresa de publicidade Initiative, a respeito da atitude do Facebook perante a comunidade de publicidade.

"Eles não tinham uma relação conosco antes, mas agora estão tentando estabelecê-la. Eu definitivamente vi um crescimento no interesse deles em trabalhar conosco", disse.

Em setembro, o Facebook montou um comitê consistindo em executivos de marcas que anunciam no site e representantes de muitas agências importantes de publicidade para fornecer feedback regular a respeito de seus produtos anunciados e serviços.

A empresa também comissionou à empresa de Hayes, a Initiative, que comparasse o sucesso de anúncios no Facebook com anúncios em outras mídias, como televisão, a primeira vez em que a empresa pediu por um estudo como esse.

Sorrell disse que o Facebook pretende introduzir novos produtos publicitários até o final de fevereiro. Uma fonte próxima ao anúncio disse que eles se centrariam em anúncios em celulares, mas não forneceu mais detalhes.

Um representante do Facebook se negou a comentar a respeito de novos anúncios de produtos ou a disponibilizar Emerson para uma entrevista, citando o período de silêncio antes da oferta pública inicial (IPO, na sigla em inglês).