A inteligência artificial tornou mais fácil produzir algumas campanhas, garantindo uma espécie de perfeição em imagens e textos. Mas, para Julian Pistone, especialista em liderança, ex-executivo do Google e um dos palestrantes do Rio Innovation Week, a IA também está criando um paradoxo: nunca foi tão fácil produzir conteúdo em escala, mas nunca foi tão difícil ser notado.

Depois de quase 20 anos no mercado de tecnologia, a maioria deles em posições de liderança no Google, Pistone fundou a Courage X, empresa que oferece programas de desenvolvimento de liderança e tomadas de decisão para líderes globais. E, claro, entre os principais temas que o especialista trata está a tomada de decisões em um cenário dominado por projeções envolvendo IA.

Em entrevista à EXAME antes da participação no festival carioca, que acontece de 4 e 7 de agosto, Pistone defende que, à medida que a tecnologia torna a produção de conteúdo praticamente ilimitada, o diferencial competitivo deixa de estar na execução e passa para atributos mais difíceis de replicar: intenção, autenticidade e coragem para assumir um posicionamento.

“As pessoas não se conectam necessariamente com o conteúdo mais polido. Elas costumam se conectar com aquilo que permite reconhecer a própria humanidade”, afirma.

A perfeição enjoa

Na avaliação de Pistone, o caminho para empresas manterem uma marca verdadeiramente humana passa pela imperfeição.

“Pense em um trabalho manual. Muitas vezes, o resultado não é perfeito, mas é mais humano. É mais cru, mais texturizado e menos convencional. Acho que é exatamente por isso que as pessoas criam uma conexão emocional maior com objetos feitos à mão”, analisa.

“Pequenas imperfeições funcionam como sinais de autenticidade.”

As decisões são humanas

Imperfeições também valem para as lideranças. Segundo Pistone, o medo de errar pode impedir líderes de decidir rapidamente. E velocidade, na era da IA, é algo importante.

“Na era da IA, ter coragem significa ser capaz de tomar uma decisão sem saber qual será o resultado, e assumir a responsabilidade por isso”, diz. “A tecnologia mostra o que é possível. Mas os seres humanos ainda decidem qual futuro vale a pena construir.”

Para o executivo, a tecnologia não substitui a capacidade de julgamento. Isso significa, especialmente para as marcas, que a criatividade continuará importante, mas será cada vez mais orientada por posicionamento, visão estratégica e coragem para escolher um caminho entre inúmeras possibilidades geradas pelas máquinas.

"A IA consegue criar cem versões de uma campanha e descobrir qual gera mais cliques. Mas ela não define valores, não faz julgamentos éticos e não assume as consequências de uma decisão. Esse é o diferencial humano."

Branding é experiência

Por fim, Pistone destaca que um erro comum muito comum das lideranças é reduzir branding à comunicação externa. Segundo ele, em uma época em que ferramentas de IA tornam simples criar campanhas visualmente sofisticadas, a diferença passa a estar na coerência entre promessa e experiência.

Assim, mesmo que a IA facilite a construção de uma imagem atraente, dificilmente a tecnologia substituirá uma identidade construída com consistência.

"Uma marca não é apenas a fachada. É o que acontece quando o cliente entra. É a experiência do consumidor, dos colaboradores, as decisões da liderança e a forma como a empresa reage quando algo dá errado."