São Paulo e Rio de Janeiro - A Ambev SA está colocando sua principal cerveja no Brasil contra a mais vendida da empresa na Argentina em anúncios para a Copa do Mundo que enfatizam a rivalidade entre os dois países obcecados por futebol.

No anúncio de televisão da Skol, torcedores brasileiros atraem os torcedores argentinos para uma casa que depois é fechada e atirada com um canhão de volta para Buenos Aires. A cutucada da Quilmes é mais sutil.

No fim do comercial um narrador diz: Vocês se arrependerão de nos terem vendido até mesmo um único ingresso, em referência aos relatos de que a demanda de ingressos para os argentinos superou a oferta.

O fato de que ambas as marcas pertençam à Ambev SA, da Anheuser-Busch InBev NV, torna a estratégia incomum, disse Leslie Farnsworth, CEO da FrogDog, uma consultoria de estratégia de marketing com sede em Houston. 

A Inbev, que tem sede em Leuven, Bélgica, também é dona das marcas Budweiser, a favorita nos EUA, e Stella Artois, da Bélgica. As duas equipes, EUA e Bélgica, se enfrentaram no gramado no início desta semana e os belgas venceram os americanos por 2 a 1.

Brincar com a paixão nacional, especialmente em torno da Copa do Mundo, é algo que faz muito sentido, disse Farnsworth, em entrevista por telefone.

Eu não sei de um precedente em que uma empresa era dona de ambas as marcas e decidiu posicioná-las dessa forma.

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Favoritos ao título

Brasil e Argentina estão entre os favoritos para jogar a final da Copa do Mundo. A Bloomberg Sports prevê que o Brasil tem uma chance de 28 por cento de conquistar o título, contra 19 por cento da Argentina.

As duas seleções se enfrentaram pela primeira vez 100 anos atrás -- a Argentina venceu -- e a rivalidade entre os vizinhos só aumentou de lá para cá.

A publicidade da Quilmes mostra um torcedor brasileiro sendo envolvido em uma bandeira celeste e branca da Argentina após ser vencido e no comercial da Skol os brasileiros cantam que ninguém sabe o hino argentino, por isso eles resolveram inventar um.

A Skol criou outros anúncios semelhantes fazendo graça com ingleses e italianos, entre outros, como parte de sua campanha de marketing Bem-vindo à nossa redondeza.

As publicidades mostram os brasileiros dando as boas vindas aos estrangeiros de forma divertida, utilizando a irreverência e o bom humor característicos do ambiente do futebol, mostrando que o brasileiro é um bom anfitrião, embora nunca perca a piada, disse a Skol, em resposta por e-mail a perguntas.

A ideia da campanha foi brincar com as peculiaridades de cada país e em nenhum momento ofender nenhuma nacionalidade.

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Participação de mercado

A Ambev, que tem uma participação de mercado de 68 por cento no Brasil, viu os lucros antes de juros, impostos, depreciação e amortização no país crescerem 15 por cento no primeiro trimestre de 2014, para R$ 2,89 bilhões (US$ 1,3 bilhão), segundo o relatório trimestral de lucros da empresa.

A região sul da América Latina, que inclui a Argentina, viu o Ebitda aumentar 23 por cento, para R$ 848 milhões.

As ações da Ambev caíram 7,6 por cento neste ano até ontem, contra um incremento de 3 por cento do Ibovespa. Os papéis são negociados a 20 vezes os lucros estimados para 2014. A Inbev subiu 8,5 por cento no mesmo período de tempo e é negociada a 22 vezes os lucros.

A fase de quartas de finais da Copa do Mundo começa amanhã. O Brasil jogará contra a Colômbia em Fortaleza às 17 horas (horário de Brasília) e a Argentina enfrentará a Bélgica no dia 5 de julho em Brasília.

A rivalidade entre as duas seleções vai esquentar à medida que ambas traçarem seu caminho em direção à final de 13 de julho, no Rio de Janeiro. Isso é uma boa notícia tanto para a Skol quanto para a Quilmes.

Cada marca tem uma linguagem diferente, disse Rafael Pulcinelli, gerente de marketing esportivo da Ambev, ontem em entrevista. Se você pegar a linguagem que as marcas falam, cada uma tem uma particularidade na hora de se comunicar com o consumidor.