Disputa das emissoras pelo Brasileirão é produtiva para patrocinadores

São Paulo - Embora a Rede Globo tenha o controle da tabela de jogos do Campeonato Brasileiro de Futebol, em curto prazo, os patrocinadores e marcas que figuram na telinha durante as partidas não sentirão os impactos da briga entre o Clube dos 13 - que reúne os principais times de futebol - e as emissoras para a transmissão em TV aberta no triênio 2012/2014. A observação é do presidente da Brunoro Sport Business (BSB), focada em gestão de patrocínios e projetos, Marcelo Doria.

Ele acredita que, depois do alinhamento em médio e longo prazo, a propriedade das transmissões acabará gerando retorno ainda maior às marcas, em valores agregados, sejam monetários ou de exposição em todas as plataformas de mídia. “Não dá para fazer uma projeção, mas o potencial é grande”.

Provavelmente, a Globo manterá o domínio da transmissão, como faz há mais de duas décadas, com um share de audiência e patrocínio expressivo (veja mais abaixo), e mesmo não participando do leilão do C13, se manterá no páreo negociando diretamente com os clubes. “A Globo tem uma experiência e know-how internacional e o clubes vão encontrar seu modelo, mesmo que seja como na Espanha, em que o acordo veio de decisão judicial”.

Ele lembra que no basquete americano até a venda da camisa é dividida igualitariamente entre os times e a força financeira das emissoras não é determinante nos certames.

E se Globo fala alto de um lado da mesa, do outro, Dória esclarece que a propriedade de transmissão é dos clubes. “São vários os poderes de gestão e formatos, a negociação não seguirá formas simples. Precisa de muito bom senso, visão de médio e longo prazo porque um precisa do outro”.

Com a cisão dos times com o C13 e a Rede Globo, se ocorrer partidas em que os oponentes tenham patrocínios diferentes e direitos de transmissão bilaterais com emissoras distintas, o consultor acredita que ainda assim, será produtivo para as marcas envolvidas e que o acordo é viável.  “Tudo depende de um alinhamento em médio e longo prazo, a crise não abala a confiança das empresas, pois o futebol é um investimento que garante 365 dias de visibilidade na mídia. A complexidade vem do cenário de compreensão entre esses dirigentes, de como criar os formatos multiplataformas de transmissão”.

Internacional

Quando o assunto é venda de direitos de transmissão televisiva, os times Real Madrid e Barcelona ocupam os dois primeiros lugares do pódio entre os vinte maiores clubes de futebol da Espanha. A receita da comercialização dos jogos do time merengue, somada à da agremiação catalã, resultou em 280 milhões de euros na temporada 2009/2010, 45% do total arrecadado no torneio.

Em arenas espanholas, Real Madrid e Barcelona negociam seus direitos de transmissão televisivos individualmente. Resultado: no final de 2010, as demais agremiações espanholas foram à justiça por uma divisão mais justa e conseguiram reduzir para 34% a soma dos direitos televisivos dos times do brasileiro Kaká e do argentino Lionel Messi.

No restante da Europa,  com exceção de Portugal e Espanha, a venda dos direitos de transmissão televisivos dos principais campeonatos de futebol são negociados em grupo, através de ligas criadas pelos próprios clubes. Alemanha, França, Inglaterra e Itália adotam o modelo coletivo na hora de vender seus jogos para as emissoras.

Na Inglaterra, a Premier League, responsável pela venda dos direitos de transmissão do campeonato inglês, é hoje o mais lucrativo modelo de vendas de direitos de transmissão televisiva. Times como Manchester United, Manchester City, Arsenal, Chelsea, entre outros, recebem por ano 1,18 bilhão de euros pela venda de seus direitos internacionais para dividirem entre as 20 agremiações da liga. A consequência de uma divisão de valores mais equilibrada entre as agremiações na Inglaterra resultou em um campeonato mais competitivo e mais atrativo para os patrocinadores, o que também chamou a atenção de emissoras internacionais.

Em terras tupiniquins, a batalha travada pelos direitos de transmissão do Campeonato Brasileiro entre o Clube dos 13, Corinthians, Flamengo, Coritiba, Cruzeiro, Grêmio, Vasco, Fluminense e Botafogo, até o momento deixaram várias questões no ar.