São Paulo - Dilma Rousseff, com 56% dos votos, é a primeira mulher eleita para governar o Brasil. Ela terá pelo menos R$ 1,1 bilhão para investimentos em publicidade institucional, de utilidade pública e das empresas estatais como a Petrobras, que tem um orçamento anual de R$ 250 milhões, assim que assumir a Presidência da República em janeiro de 2011.

O governo é o maior anunciante com verba líquida do País. A Casas Bahia, apontada como o que mais investe em publicidade, só sustenta essa posição na conta bruta, sem descontos, que chega a R$ 3,2 bilhões. Sua verba líquida, no entanto, é de R$ 500 milhões, equivalente a 3% do faturamento.

Este ano, devido a exigência do TSE (Tribunal Superior Eleitoral), que limita o gasto de comunicação na mídia à média dos últimos três anos, a verba é de R$ 903,5 milhões. No ano passado o governo reservou R$ 1,174 bilhão; em 2008 R$ 1,149 bilhão; e em 2007, R$ 1 bilhão. Normalmente, no primeiro ano de mandato, a verba costuma ser reduzida, afinal é o tempo para se rever conceitos, foco de comunicação e também de fornecedores de serviços.

A Secom (Secretaria de Comunicação da Presidência da República) revelou que o valor proposto para publicidade institucional e de utilidade pública na LDO (Lei de Diretrizes Orçamentárias) de 2011 é de R$ 205 milhões. A proposta foi encaminhada pelo secretário executivo da Secom, o jornalista Otoni Fernandes Jr., no mês de setembro à Comissão Mista de Orçamento do Congresso Nacional e sua aprovação deve acontecer até 31 de dezembro. O Orçamento Geral da União para 2011 prevê R$ 967,6 bilhões, que significa que o governo reserva cerca de 1% para ações de mídia. Porém, o montante não contabiliza as receitas financeiras e investimentos de R$ 159,5 bilhões, dos quais R$ 107,5 bilhões das empresas estatais (a maior parte deles para a Petrobras, R$ 91,2 bilhões), e R$ 52 bilhões para projetos públicos de governo como o PAC (Programa de Aceleração do Crescimento).

Agências

Atualmente a conta da Presidência da República é administrada em conjunto pelas agências Matisse, 141 Soho Square e Propeg, que podem ter seus contratos revistos pelo próximo governo, afinal esse compromisso foi prorrogado até fevereiro de 2011. A três, já com briefing em mãos, disputam a preferência da Secom para criar a primeira campanha institucional do governo, resultado que deve ser anunciado nos próximos dias, segundo a assessoria de imprensa da secretaria.

Ainda não há um nome definido por Dilma para comandar a área de comunicação, atualmente sob a gestão do jornalista Franklin Martins. A Secom é dirigida pelo também jornalista Otoni Fernandes Jr. A indicação deverá ser de Antonio Palocci, o homem forte dos bastidores da campanha de Dilma e cotado para chefiar a Casa Civil, que dá as diretrizes na Secom.

A presidente eleita teve a coordenação de comunicação da sua campanha comandada por João Santana, marqueteiro que trabalhou na reeleição de Lula em 2006. Entre os publicitários que integraram sua equipe estão Alexandre Okada, para a criação dos comerciais, que está de partida para trabalhar na Europa. Marcelo Kertz, redator, e Lô Politti, diretora, que atuaram na criação dos programas de TV com o jornalista Eduardo Costa, também já estão no mercado.

Saúde

Logo após o início da disputa eleitoral, as concorrências de publicidade do governo praticamente ficaram estagnadas. A do Ministério da Saúde, por exemplo, é uma das quais os prazos preestabelecidos não foram levados a cabo. É o maior anunciante da administração indireta com volume de autorizações de mídia em 2009 de R$ 130,9 milhões. A verba sugerida no edital de licitação de 2010 é de R$ 120 milhões. As atuais fornecedoras (Duda Propaganda, Propeg, Agnelo Pacheco e Master) estão na disputa com outras 27 agências habilitadas pela comissão que coordena o processo seletivo, sob a liderança do executivo de marketing Marcier Trombiere.

Por outro lado, a concorrência do Ministério do Desenvolvimento Social, com orçamento anual de R$ 15 milhões, foi cancelada. Na hora da abertura dos envelopes da concorrência, que deve ser apócrifa, o primeiro deles identificava o nome de uma agência. Até o mês de agosto a Competence e a Ogilvy & Mather detinham a conta que investiu R$ 16 milhões no último ano do compromisso. O Ministério do Esporte também está em processo seletivo de agência de publicidade e sua verba é de R$ 44 milhões. O resultado é prometido para dezembro.

Para a Copa do Mundo de 2014 o governo já começou a abrir o cofre para atender as exigências da Fifa e do Comitê Olímpico Internacional. O Ministério do Planejamento, que elabora o texto final da LDO, sugere gastos de R$ 444 milhões em 2011 para a Copa. Para as Olimpíadas de 2016 no Rio de Janeiro a proposta é de R$ 1,1 bilhão no ano que vem.

Estatais

O valor destinado à publicidade das empresas estatais, que tem concorrentes no mercado, foi de R$ 724 milhões em 2009. São gigantes como a Petrobras, Banco do Brasil e Caixa Econômica Federal que, em conjunto, têm verba de mídia superior a R$ 650 milhões por ano. Os contratos com a Artplan e Master, responsáveis pelo Banco do Brasil, venceram dois dias depois das eleições do 1º turno no dia 3 de outubro, mas há prerrogativa de renovação até o final de 2011. A CEF, atendida pela Fischer + Fala!, Nova S/B e Borghierh/Lowe, tem a prerrogativa de estender os compromissos por até três anos.

As agências que atuam no governo são a Staff, Leiaute, Oana, Giovani+Draftfcb, DC3, OMG, Artplan, Master, Mota Comunicação, SLA, Giacometti & Associados, NovaS/B, Saga, Borghierh/Lowe, Fischer+Fala!, Lume, Agência 3, Minhagência, Parla, Oficina de Ideias, Mart Pet, Mediacom, Agênciamob, Link/Bagg, Arcos, W/McCann, e21, D&M, PRM, DeBrito, DM9DDB, Duda, Propeg, Agnelo Pacheco, DPZ, Ogilvy & Mather, Competence, Fields, RC Comunicação, 141 Soho Square, Quê!, F/Nazca Saatchi & Saatchi, Matisse, Heads e 141 Soho Square.