DHL Express segmenta para desatar nós

A DHL Express lançou a campanha global "Importe. É simples com a DHL Express" para atrair as pequenas e médias empresas pela simplificação. A diretora de marketing, Juliana Vasconcelos, fala sobre a estratégia de comunicação da marca focada na segmentação e nas ações online e de relacionamento. A empresa, no Brasil desde 1978, tem 900 funcionários e uma frota de 250 veículos.

Como a DHL Express se diferencia dos concorrentes?

Juliana Vasconcelos - A grande diferenciação da DHL é aproximação com os clientes. O capital humano na empresa é muito importante e temos uma cultura muito voltada para a realidade brasileira. Em muitos casos, a DHL assume a cara do cliente. A gente tem operações do setor de tecnologia em que representa as empresas. O cliente da DHL vai ser avaliado pelo cliente dele através do nosso serviço. E, em serviço, não tem espaço para erro. Não tem nada tangível para poder amenizar qualquer situação com o cliente.

Vocês investem em patrocínio?

Juliana Vasconcelos - A DHL patrocina a Fórmula 1, além de ter parceria como provedor de logística do evento. Outros patrocínios são avaliados ano a ano. Já tivemos ciclismo, vôlei. Provavelmente, ano que vem vamos recarregar as energias nesse sentido.

Qual é a estratégia de comunicação para marca?

Juliana Vasconcelos - Varia muito de campanha para campanha. Tem essa linha de comunicação através de patrocínios ou do esporte, que está muito ligada à velocidade, por isso a Fórmula 1. E também por ser parceiro logístico, tem a identificação com o serviço. Para campanhas, não tirando essa definição do target de pequenos e médios, a gente trabalha essa comunicação de nicho. Temos um público tão vasto, usuários de diferentes perfis e soluções, que a gente trabalha muito com segmentação. Não só de  comunicação, mas de comportamento de núcleo de serviço e, em sinergia, trabalha também as caixas de comunicação. E outro ponto é a parte de relacionamento, que representa ao menos 35% da nossa verba.

Vocês estão com campanha no ar agora para importação, não é?

Juliana Vasconcelos - Em maio nós estreamos a campanha e estamos em arranque total até agosto. A gente tem sentido que a importações têm reagido muito bem. É possível até que o processo e parte da campanha se estendam depois.

A campanha abrange que tipo de mídia?

Juliana Vasconcelos - A DHL tem feito grandes pesquisas de mercado nos últimos anos para poder entender um pouco esse comportamento de acesso à mídia. Fica muito claro que o nosso perfil de público, que são as pequenas e médias empresas, tem muito pouco tempo dedicado à leitura. Uma das ferramentas mais eficientes hoje, sem dúvida nenhuma, é o online porque nosso público, em vez da leitura do jornal, lê os sites. É a terceira vez que fazemos a virada de campanha, concentrando mais investimento na web e só para complementação usando o meio impresso. Como é uma campanha global e regional, temos TV a cabo também.

Até pela questão do tempo, a internet ganhou um espaço maior na vida das pessoas...

A estrutura de comunicação mudou demais. Você cada vez mais trabalha com a interatividade. A velocidade da informação e a resposta que ela tem é muito diferente do que a gente tinha antes. O online é muito positivo porque você consegue ter meios de mensuração muito bons e que ajudam a avaliar o retorno de campanha.

Há uma mobilidade de ajuste ao longo da campanha.Que tipo de peças online tem a campanha?

Juliana Vasconcelos - Temos formatos diferentes de banners em cada veículo com um diferencial de formato. Em jornal tem umas tiras de rodapé. Em breve teremos mais notícias de campanhas. Este ano está bem positivo. O setor todo está sentindo o retorno à mídia, uma força que a gente perdeu muito no ano passado.

E vocês utilizam redes sociais?

Juliana Vasconcelos - Estamos revendo as estratégias de comunicação das redes sociais. Eu acho que para você estabelecer um trabalho tem de ter um monitoramento e respostas muito rápidos. A gente faz um acompanhamento de tudo o que se coloca sobre DHL. Se houver alguma manifestação de cliente que teve experiência errada com o serviço, a gente trabalha com muita atenção internamente, dentro da área de atendimento ao cliente. É algo que está no nosso radar. Hoje o público-alvo da DHL são empresas pequenas e médias. Mas o usuário é bem diversificado.

Nosso negócio está muito focado no B2B e como público usuário tem uma população muito diversa, bem heterogênea. Nesse nosso negócio você tem desde o trabalho com secretárias, assistentes, que são os envios mais simples da cadeia, até grandes operações, feitas pelas áreas de importação, exportação e logística das empresas. A gente trabalha muito segmentação. As campanhas são muito focadas nos pequenos e médios porque são elas que mais sofrem com o processo de importação. A ideia dos nós da atual campanha é para mostrar a simplificação.

Trabalhar com pequenas e médias é um posicionamento novo ou sempre foi assim?

Juliana Vasconcelos - Isso tem sido um trabalho muito forte nos últimos três anos. Agora temos uma atenção especial em uma campanha de importação. A exportação no Brasil ainda é um processo mais tranquilo. Ela demanda menos documentos, registros. A importação é que precisa de um apoio especial.

Para o pequeno e o médio empresário que às vezes nem tem acesso a toda informação é ter um parceiro, não é?

Juliana Vasconcelos - Esse é um dos pontos. É uma empresa, a DHL, que vai fazer a gestão da operação inteira, não vou ter de falar com várias pessoas. Segundo, tem a questão de custo. A nossa precificação é em real. E, em terceiro, é a existência de consultores alfandegários, é uma equipe própria dedicada a isso. A gente entende que tem um papel um pouco mais amplo que a solução do frete.

Qual a agência de vocês?

Juliana Vasconcelos - Trabalhamos com a Beckerman, de BTL, com a Grey e a Quadra Criativa, que fez esta última campanha. Descobrimos que a melhor solução seria trabalhar com diferentes provedores, tanto no Brasil como no exterior. O conceito dos nós da atual campanha foi criado globalmente pela Bates.

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