*Por Ricardo Dias

O jogo virou. Antes, as marcas compravam mídia. Agora, criam suas próprias franquias.

A Apple largou na frente com um blockbuster sobre Fórmula 1. Mas Tommy Hilfiger e McDonald’s já estão no grid. Quem ainda estiver preso em posts patrocinados e banners de 30 segundos vai comer poeira.

A Apple acelera e reescreve o manual da mídia

Tim Cook não quer só vender iPhones — quer que a Apple seja o estúdio mais poderoso do planeta. E a aposta inicial é cinematográfica: F1 – The Movie estreia nos cinemas (e não no streaming), graças a um acordo com a Warner Bros. para distribuição global em salas IMAX. Só depois o filme chegará ao Apple TV+.

É uma inversão radical da lógica Netflix. A Apple produz o conteúdo, terceiriza a estreia para ganhar escala cultural nas telonas, e depois reintegra o ativo ao seu ecossistema digital.

Com orçamento estimado em até US$ 300 milhões, a produção entra na lista das 10 mais caras da história do cinema. Mas o objetivo vai além do entretenimento: cada sessão vira um showroom sensorial para vender devices, serviços e status.

“A Apple não está lançando um filme. Está ditando o novo manual da mídia para a próxima década.”

Por que a sala escura ainda manda na cultura

Cinema ainda é selo de relevância social. Marcas querem o burburinho do tapete vermelho, as manchetes, os memes — e tudo isso vem antes do streaming. É o famoso mantra: “conquiste a cultura antes de capturar o CAC.”

A Apple sacou isso. Box-office virou marketing de aquisição. E o verdadeiro LTV está no IP: jogo mobile, linha de produtos, trilha sonora no Apple Music, wallpapers pagos…

Cada frame é um canal. Cada personagem, uma oportunidade de monetização.

De anunciante a protagonista: a era das marcas-IP

No manual antigo, as marcas interrompiam histórias com publicidade. No novo, elas escrevem — ou estrelam — as próprias sagas.

IP é o novo equity. É propriedade intelectual com potencial infinito de expansão: licensing, collabs, fandom, first-party data. Quem domina narrativa, domina audiência.

Tommy Hilfiger: moda que veste o roteiro

Tommy Hilfiger não ficou na arquibancada. Criou a APXGP Collection, linha inspirada na escuderia fictícia do filme, com peças vestidas por Brad Pitt e Damson Idris dentro e fora das telas. A coleção foi ao Met Gala, apareceu em painéis 3D em Piccadilly Circus e aterrissa nas lojas junto com a estreia do filme.

Tommy não comprou espaço publicitário. Comprou relevância dentro da história — um lugar onde marcas duram mais que qualquer campanha.

McDonald’s: drive-thru cinematográfico

O Méqui também acelerou com o “McMenu F1 - O Filme”, um combo com miniaturas colecionáveis. Nada de teaser: é merchandising com fome de fandom.

Segundo a Liberty Media, a Fórmula 1 tem mais de 500 milhões de fãs no mundo. É o esporte ideal para transformar brinquedos em objetos de desejo — e lanches em ativações culturais.

Enquanto a Apple financia uma franquia que cruza o físico com o digital, o McDonald’s coleta dados e atenção de milhões. De um lado, storytelling. Do outro, CRM com sabor de blockbuster.

Se IP é motor turbo, a pergunta muda: Não é mais “onde veem meu anúncio?”, e sim “como minha marca vira um colecionável?”

Projeção: quem será o próximo estúdio disfarçado de marca?

A Barbie abriu o caminho. Lego virou cartilha. Nike já tem seu movie-verse com Air. Agora imagine:

• Bancos lançando thrillers de conspiração financeira
• Marketplaces criando realities sobre consumo
• Fintechs inventando super-heróis da educação econômica

A corrida está só começando.

Enquanto uns ainda brigam por métricas de vaidade, outros estão escrevendo os roteiros que o mundo vai querer assistir — e comprar.

• *Ricardo Dias é o cofundador da Adventures, uma construtora de empreendimentos que cria marcas impulsionadas por celebridades e criadores