Copa do Mundo, eleições e inteligência artificial estão entre os temas que devem pautar a publicidade em 2026. Em um mercado que segue crescendo acima do PIB, mas opera em um ambiente cada vez mais automatizado e fragmentado, a disputa por atenção e relevância tende a acelerar transformações que já vinham redesenhando a forma como as marcas se conectam com as pessoas.

Para entender os caminhos de uma indústria que movimentou mais de R$ 19 bilhões em mídia via agências apenas nos primeiros nove meses de 2025, a EXAME reuniu algumas das vozes mais influentes do setor. Presidentes de entidades, líderes de agências independentes e executivos de grandes grupos traçam, a partir de suas experiências, um retrato do que vem pela frente.

De forma recorrente, os depoimentos apontam a IA deixando de ser ferramenta para se tornar infraestrutura, atravessando planejamento, criação, mídia, dados e mensuração. Também aparece com força a demanda por governança, ética, transparência e confiança, em um ambiente mais polarizado e saturado de conteúdo. A criatividade surge como diferencial competitivo, especialmente no avanço das agências independentes e na busca por modelos mais ágeis e próximos dos clientes. A seguir, confira os depoimentos.

Marcia Esteves, presidente da ABAP

O mercado de comunicação e publicidade caminha para a consolidação da tecnologia como aliada estratégica da criatividade, com a inteligência artificial ampliando eficiência, insights e personalização, sem substituir o pensamento humano. Ao mesmo tempo, veremos a evolução dos modelos de negócio das agências e uma comunicação cada vez mais voltada à construção de marca.

Luiz Lara, presidente do Cenp

O mercado publicitário brasileiro chega a 2026 com força, resiliência e relevância econômica. Os dados do Painel Cenp-Meios indicam investimentos superiores a R$ 19,4 bilhões em mídia via agências entre janeiro e setembro, com crescimento de 9,07% — quase quatro vezes acima do PIB no período. Esse desempenho ocorre em um ambiente de forte fragmentação dos meios e de mudanças profundas na economia da atenção, o que torna ainda mais central o papel do Cenp na articulação, na governança e na disseminação de boas práticas do setor.

Para 2026, o avanço da publicidade estará diretamente ligado à capacidade de operar de forma mais integrada e técnica. A inteligência artificial generativa deixa de ser apenas uma ferramenta e passa a se consolidar como infraestrutura do setor, atravessando planejamento, criação, compra e otimização de mídia. Ao mesmo tempo, cresce a necessidade de uma agenda sólida de governança, ética e transparência no uso de dados e algoritmos.

Outra tendência é a evolução da publicidade para a economia da experiência. As marcas precisam ir além da exposição e construir presença contínua e relevante na vida do consumidor, integrando ambientes físicos e digitais. Nesse contexto, a convergência dos meios se aprofunda, com a evolução da TV 3.0 reforçando o papel da televisão como meio estruturante, ao combinar alcance, dados, interatividade e mensuração.

Renata Bokel, CEO da WMcCANN

As tendências em publicidade para 2026 convergem em um ativo central: confiança. Em um ambiente cada vez mais marcado pela fragmentação da informação, avanço dos deepfakes e pela erosão da credibilidade digital, o principal desafio do marketing será reconquistá-la, porque consumidores e mercados valorizam marcas que entregam relevância e consistência ao longo de toda a jornada.

Nesse contexto, a construção de marca volta a ocupar um papel estratégico fundamental, algo que já vem sendo destacado pela McKinsey, que mostra como marcas fortes superam o mercado e sustentam vantagens competitivas ao longo do tempo (McKinsey, The Brand Is Back: Staying Relevant in an Accelerating Age).

Ao mesmo tempo, o resultado de curto prazo segue sendo essencial para manter eficiência e performance. Nosso setor passou por ciclos extremos entre foco absoluto em branding e foco exclusivo em performance, e hoje caminhamos para um ponto de equilíbrio em que essas duas dimensões passam a convergir de forma integrada.

Ricardo Silvestre, CEO da Black Influence e co-fundador da Peji

Acho que 2026 consolida uma coisa que a gente já vem dizendo há um tempo: não dá mais pra falar com “todo mundo” do mesmo jeito. As marcas vão precisar entender de verdade com quem estão falando, em que contexto cultural, e com quais valores. Diversidade já deixou de ser pauta e virou estratégia. Quem continuar tratando inclusão como campanha pontual ou discurso bonito vai ficar pra trás. As pessoas querem se ver, se reconhecer e sentir que a marca entende o território onde está pisando. Há dados que comprovam isso.

Outra realidade para 2026 é o amadurecimento do trabalho com creators. Não é mais sobre fazer ação isolada com influenciador grande, é sobre construir relação com criadores que têm comunidade, voz e influência real, que mudam o jogo. Creator não é mídia, nem ator. É agente cultural. Quando você dá espaço pra essas pessoas criarem junto, respeitando linguagem e vivência, o resultado é muito mais potente. É isso que gera confiança, reputação e impacto de longo prazo, principalmente quando falamos de narrativas diversas.

E tem a tecnologia, claro, mas ela só faz sentido se for usada pra amplificar vozes, não pra padronizar tudo. A gente corre um risco grande de usar IA e dados pra repetir os mesmos vieses de sempre. É preciso cuidado. O Brasil sendo o país que é com sua diversidade de consumidores deve ser precursor no uso justo de IA. Em 2026, vai ficar claro quem usa tecnologia pra escalar diferença e quem usa pra apagar diversidade. No fim, o marketing do futuro vai ser menos sobre ferramenta nova e mais sobre coragem cultural.

Camila Hamaoui, presidente da Wieden+Kennedy SP

Em um cenário ainda influenciado pelas recentes fusões de grandes grupos e pela perda de identidade das agências que restaram, acredito que a criatividade ganhará ainda mais protagonismo. Ela terá fator de diferenciação competitiva nos negócios e beneficiará o posicionamento de agências independentes que contam com sua autonomia e autenticidade para entregas culturalmente relevantes.

2026 será um momento complexo para as agências de holding, especialmente, as que entregam publicidade convencional. Por outro lado é sempre um ótimo momento para ser uma agência independente e com liberdade para a tomada de decisões em defesa do produto criativo.

Rafaela Queiroz, copresidente da Leo

2026 será um ano em que cultura, comportamento e contexto econômico vão interferir diretamente nas decisões de marca. A Copa do Mundo, em um cenário político e econômico ainda instável, não será apenas uma vitrine de mídia, mas um momento de forte mobilização emocional das pessoas. Isso exige mais sensibilidade de timing, mais leitura do humor social e menos fórmulas prontas. Marcas que conseguirem se inserir com verdade ganham relevância.

Ao mesmo tempo, a inteligência artificial deixa de ser diferencial para se tornar infraestrutura básica, inundando o ambiente de conteúdo e automatizando tarefas. Esse volume não garante vínculo. Em um mundo cada vez mais sintético, confiança se consolida como o ativo mais escasso e valioso. A vantagem competitiva estará na capacidade de humanizar a tecnologia, entender hábitos, reconhecer nuances culturais e transformar dados em entendimento que gera interação.

Vejo 2026 como o ano em que a publicidade consolida a transição da lógica de transmissão para a conversa. O desafio deixa de ser apenas planejar campanhas e passa a ser construir relações contínuas, gerenciando comunidades menores, mais engajadas e mais exigentes, sem perder identidade e propósito. Em um mercado cada vez mais automatizado, escutar de verdade, respeitar contextos e criar conexões genuínas deixa de ser diferencial e passa a ser requisito básico.

Marcio Santoro, CEO da Africa Creative

Entramos em 2026 com muito otimismo. O mercado publicitário brasileiro vem de um ciclo forte e consistente, e o próximo ano tende a ser ainda mais emblemático, especialmente por ser um ano de Copa do Mundo. No Brasil, o futebol transcende o esporte e se consolida como a maior plataforma de mídia, cultura e entretenimento do país, capaz de mobilizar atenção, emoção e investimento.

Outro movimento central para 2026 é a consolidação da IA como parte estrutural do trabalho nas agências. Ela, cada vez mais, deixa de ser experimental e passa a operar de forma transversal, integrada a todas as áreas. Em 2026, o uso da IA se intensifica como uma facilitadora do dia a dia e do fluxo de trabalho. Isso libera o talento humano do operacional e abre espaço para o que realmente importa: dedicar tempo de qualidade à estratégia e à criatividade.

Por fim, a sustentabilidade com propósito real se torna uma exigência definitiva do mercado, especialmente em um cenário pós COP30 no Brasil. O discurso isolado já não é suficiente, as marcas precisam gerar impacto e relevância. A Pororoca nasce exatamente dessa visão, como uma operação independente fruto da parceria entre a Africa Creative e a Pindorama Filmes. Em 2026, vejo a publicidade mais integrada à sociedade, mais responsável e, ao mesmo tempo, mais potente criativamente, capaz de integrar tecnologia, cultura e impacto de forma consistente e relevante.

Alessandra Visintainer, diretora geral da GUT São Paulo

IA certamente será a maior tendência de todas. Tem muita coisa ainda para aprendermos e oportunidades não faltarão. Por isso escolhi falar sobre os criadores de conteúdo, que estão se tornando peças-chave na estratégia de marketing das marcas. 2026 será um ano importante para garantir que eles tenham um lugar no que chamamos de mesa da efetividade. Uma mudança que não é apenas uma tendência; é uma necessidade que reflete a evolução do consumo de mídia e a dinâmica da comunicação.

Gabriela Rodrigues, chief impact officer na Droga5

2026 será um ano complexo e veremos a sociedade transitar entre 2 opostos em um curto intervalo de tempo: união e fragmentação, gerados pelo combo Copa do Mundo + Eleição.

No primeiro semestre, carnaval e copa vão se somar para trazer à sociedade uma energia alta, intensa, feliz e de espírito coletivo entre brasileiros de diferentes opiniões e recortes sociais. A tendência, nesse momento, é que haja um crescimento em campanhas que ajudem pessoas a aproveitarem a vida ao máximo, a gerarem a sensação de escapismo ou que abordem relações de afeto e proximidade. Bom humor deve ser o tom da publicidade nesse período.

Mas, com o final da Copa, em agosto, tudo mudará. A briga partidária se tornará um assunto público e momento de “anestesia social” passará. Como consequência do histórico das últimas eleições, a tendência é que o espírito coletivo volte a se fragmentar e que as marcas precisem decidir de que lado vão ficar. Nesse sentido, voltaremos a vivenciar discussões sobre papeis de marcas e fidelidade ao propósito, dúvidas sobre quais influenciadores escolher com base no posicionamento político que adotam e, mais pro final do ano, devemos viver o retorno das campanhas que abordam os desafios dos relacionamentos familiares. O tom, aqui, deve ser entre neutro afetivo.

Alexandre Peralta, CEO da Peralta Creatives

Acredito que 2026 será um ano de ainda mais consolidação do modelo de agências independentes, com a continuidade da migração de clientes dos grandes grupos de comunicação para modelos que oferecem mais agilidade e proximidade. As marcas tendem a se afastar cada vez mais da lentidão e da distância entre quem decide e quem cria.

Também não enxergo como tendência a ideia de ter “tudo dentro de casa”. O mundo não caminha nessa direção. A inovação raramente nasce em ambientes totalmente fechados, e as marcas passarão a questionar de forma mais crítica o quanto dessas grandes estruturas é, de fato, utilizado.

Hugo Rodrigues, sócio da WMcCANN e empreendedor

Mais do que tentar prever o futuro, hoje contamos com dados cada vez mais refinados produzidos por empresas de pesquisa que funcionam como uma bússola para antecipar possíveis movimentos do mercado. Ao observar estudos de diferentes fontes, como Kantar, Think with Google, Ipsos, Intel, Nielsen, Warc, Dentsu e outras, um ponto aparece com frequência e consistência: a crescente presença de agentes de IA na jornada de compra.

O que esses relatórios sugerem é que, a partir de 2026, a comunicação tende a lidar não apenas com pessoas, mas também com sistemas de inteligência artificial que passam a decidir em nome delas. A IA deixa, gradualmente, o papel de assistente para assumir funções mais autônomas, operando a partir das intenções do usuário. Esses agentes de IA podem interpretar necessidades, comparar marcas, sugerir produtos e até concluir o checkout, dando origem ao que alguns estudos já descrevem como o “consumidor não humano”.

Se esse cenário se confirmar, o impacto para as marcas é relevante. Não se trata mais apenas de influenciar pessoas, mas de se tornar pertinente para algoritmos que mediam decisões. É nesse contexto que o SEO tradicional perde parte de sua centralidade e abre espaço para o GEO (Generative Engine Optimisation).

Já não basta ser encontrado: a marca precisa ser compreendida, contextualizada e citada pelos sistemas conversacionais. Se o modelo não reconhece uma marca, dificilmente irá recomendá-la. Isso reforça a necessidade de conteúdos estruturados, úteis e consistentes.

Sergio Gordilho, sócio, copresidente e CCO da Africa Creative

Esse vai ser um ano em que não vai dar para ninguém ficar em cima do muro. Diferentemente de 2025, quando nossa indústria e o mundo foram meros espectadores, 2026 será o ano do desconforto. E isso é bom, porque o desconforto premia quem se move.

Teremos a Copa do Mundo e a disputa para liderar as conversas ao redor dela; eleições e a incerteza que elas trarão para os investimentos publicitários; o futuro do trabalho com a IA generativa, que nós provoca com a possibilidade da automatização da intuição; e a dúvida sobre a sobrevivência, ou não, da cultura criativa em um modelo de consolidação de marcas nas grandes holdings, em que o alinhamento substitui a cultura e o modelo de negócio já não tolera a personalidade de cada agência.

Então prepara o fígado e o ansiolítico. O ano promete, e a montanha-russa já está na esquina.

Flavio Waiteman, fundador e CCO da Tech & Soul

Publicidade é emoção com objetivo: é o coração que escolhe os temas que o cérebro vai se dedicar. Para 2026, existem dois grandes eventos que vão determinar esse ritmo devido a sua capacidade de engajamento. A esperança, em ano de Copa do Mundo, será um grande motor de campanhas e iniciativas, principalmente para produtos de consumo. O relaxamento, proporcionado por uma espécie de férias coletivas em que o país terá centenas de jogos para acompanhar, tanto pela televisão quanto pelos streamings. E paixão, que deve atingir seu auge em uma possível semifinal ou final da Copa. Para as marcas, esse cenário proporciona uma oportunidade única para criar e fortalecer conexões genuínas com o público.

O outro evento é a Eleição de 2026. Quem tiver uma estratégia bem definida e original pode até aproveitar esse momento, mas a dúvida será o tom da campanha e como ela conversa com o debate público. A questão é se a comunicação será levada pelo ódio e pela polarização, como tem acontecido, ou se haverá espaço para falar dos pontos e das reformas que o país precisa para avançar.

Na Tech & Soul, nossas projeções indicam que 2026 será um ano para consolidar ainda mais os relacionamentos longevos que temos com nossos clientes, como C6 Bank e B3, mas que também deve abrir portas para novas atuações. Este ano nos mostrou que o mercado está confiando cada vez mais nas agências independentes e que temos competência para participar de grandes concorrências para grandes marcas, tendo como diferencial a criatividade, a autonomia e a velocidade em que as decisões podem ser tomadas.

Sérgio Brandão, fundador e CEO da Asia

As projeções indicam que 2026 deve ser um ano próspero para a publicidade no Brasil e no mundo. De acordo com o relatório Ad Spend Forecasts, o mercado mundial deve atingir mais de US$ 1 trilhão no ano que vem em termos de investimentos e, nacionalmente, a expectativa é que haja o crescimento de mais de 9% comparado a este ano.

Essa alta deve acontecer principalmente em função da Copa do Mundo de Futebol e das eleições em outubro, datas que movimentam nossos negócios direta e indiretamente e concentram a atenção do público para um mesmo assunto. Também enxergo que pautas como sustentabilidade e governança continuarão fortes, mas exigindo cada vez mais que sejam abordadas de forma responsável e consistente. Não adianta mais falar por falar: é preciso ser relevante e criativo ao abordar esses temas.

A Asia acabou de completar três anos e, desde a fundação, temos como um dos maiores objetivos manter um contato próximo e constante com os tomadores de decisão no lado do cliente. Isso nos proporciona participar ativamente do que é construído e do que é entregue, além de permitir um aprendizado constante com todos os times envolvidos.

Rafaela Alves, COO da AlmapBBDO

Em 2026 nada vai ser mais disruptivo, desejado e demandado do que a Criatividade. Sem dúvida será a maior tendência para os próximos anos. Obviamente que uma camada robusta e sofisticada de tecnologia será fundamental para a estruturação de uma operação ágil e eficiente.

Além disso, o KPI de sucesso a ser perseguido irá mudar também. Na última década, a indústria mirou em eficiência, rentabilidade e otimização. Em um mundo cada vez mais fragmentado e pulverizado, será a capacidade de captura de atenção e não mais apenas de impacto a métrica a ser perseguida.

Vinicius Reis, CEO CP+B

Ao olhar para 2026, minha leitura é de um ano em que a criatividade conectada ao negócio ganha ainda mais relevância. Não como discurso, mas como prática: ideias que se conectam à cultura, são sustentadas por estratégia sólida e ajudam marcas a crescer, ganhar eficiência e se manter relevantes em cenários complexos.

O próximo ano traz uma combinação de fatores culturais e sociais — Copa do Mundo, Carnaval logo no início do ano e eleições — que historicamente movimentam a atenção das pessoas, o consumo de mídia e o comportamento do público. Vale destacar que a Copa de 2026 será diferente das anteriores, mais longa e com mais jogos, o que amplia a janela de atenção, prolonga conversas culturais e exige ainda mais planejamento e consistência das marcas ao longo do tempo. Esses momentos criam oportunidades, mas também pedem sensibilidade, leitura de ambiente e responsabilidade na forma como as marcas se posicionam e se comunicam.

Do ponto de vista da agência, isso reforça um papel que já faz parte da nossa visão: usar a criatividade como ferramenta estratégica para navegar esses contextos, transformar movimento cultural em valor para os negócios e construir conexões relevantes no longo prazo. Para 2026, seguimos focados nesse equilíbrio entre criatividade, cultura e impacto real para marcas e clientes.