Concorrência gera comunicação comoditizada para marcas

Rio de Janeiro - As concorrências estabelecidas pelas marcas para contratar agências de publicidade e de marketing promocional podem ser deletérias para o mercado e precisam ser repensadas. Esta foi a linha que conduziu o debate realizado ontem, dia 18, no HotPopCorn 2012, evento que reuniu publicitários e anunciantes para discutir o assunto.

A concorrência é uma das mais tradicionais modalidades utilizadas pelas empresas para escolher as agências que desenvolverão suas ações de marketing e comunicação. Contudo, sua aplicação sem critério por parte das marcas e a ausência de transparência em muitos destes processos geram descontentamento.

Embora seja uma prática comum, seu propósito parece não estar bem definido como antes. Se no passado, as concorrências eram usadas para escolher a agência que atenderia uma conta por um ou dois anos, hoje muitas delas são abertas para definir até mesmo quem cuidará de um único job. Publicitários reclamam que o excesso de concorrências e as regras pouco claras geram uma competição unicamente por preço. Por outro lado, os anunciantes reclamam da falta de comprometimento das agências e criam processos de seleção cada vez mais complexos, duradouros e desgastantes.

Fora o tempo e o trabalho investidos, há um custo operacional em se participar de uma concorrência. Por isso mesmo, a Associação de Marketing Promocional (Ampro) quer estabelecer algumas regras de conduta. Um dos projetos defendidos pela entidade é o chamado 4 OR PAY, que estabelece um número máximo de quatro agências participando de cada processo seletivo. Caso a marca queira chamar mais agências a participar, deve remunerar os participantes com uma taxa no valor de 1% do projeto que está sendo concorrido, respeitando um teto de R$ 5 mil.

“Este é um conceito e uma sugestão para começar a educar o mercado. Queremos acabar com as concorrências pouco éticas e especulativas. Nosso objetivo é moralizar esta prática. Que fique claro que o valor de R$ 5 mil não significa nada para uma agência. Não vai haver nenhuma agência vivendo de concorrências. O que queremos é desestimular uma prática cada vez mais comum de realizar concorrências com 10, até 20 agências”, explica o presidente da Ampro, Kito Mansano.

Práticas predatórias comoditizam as marcas

Se competições por custos são ruins para os publicitários, também geram efeitos negativos para as marcas. Os anunciantes reclamam de agências pouco comprometidas, que apresentam soluções de comunicação comoditizadas. Este seria um efeito colateral da realização indiscriminada de processos seletivos pouco transparentes e com base unicamente no preço.

“Enfrentamos um círculo vicioso de falta de ousadia de ambas as partes. Nas empresas há uma juniorização do marketing, delegando decisões estratégicas ao departamento de compras. Entendo que ninguém é vítima e ninguém é carrasco nesta história, mas se continuar assim, estaremos levando o mercado para um processo automático e repetitivo, comoditizado, dominado pela mesmice”, afirma o vice-presidente de marketing da Nextel, Gustavo Diament.

A empresa de telefonia celular e rádio vem adotando práticas diferenciadas e em alguns casos, abriu mão do processo de concorrência para escolher seus parceiros. As escolhas renderam bons resultados para a marca. “Acredito que o cliente tem grande responsabilidade. Se ele exige mais, se é mais inconformado, terá um produto final de comunicação melhor do que tem hoje, seja com sua agência atual, seja com uma nova. Ele não precisará jogar para uma concorrência a responsabilidade de dar novo fôlego. O ideal seria desenvolver a relação com a agência atual e fazer com que ela entregue mais, pois essa zona de conforto não tem nada de confortável”, explica Gustavo Diament.

A prática da concorrência também seria uma maneira de impedir que as agências se acomodassem na relação com os anunciantes. No decorrer do relacionamento entre marca e publicitários, pode ocorrer uma acomodação de ambos os lados. “A concorrência, se bem feita, força o cliente a se organizar internamente e nos possibilita ver outros trabalhos, outras alternativas. Além disso, considerando que a agência é uma extensão nossa, depois de algum tempo de trabalho começam a surgir áreas onde não há responsabilidade definida. As agências reclamam que o cliente não é claro e os clientes reclamam que as agências não os atendem”, defende Gustavo Colossi, diretor de marketing Brasil e América do Sul da Chevrolet.

Disputa por custos acaba com o comprometimento

Para publicitários e executivos do marketing promocional que participaram do debate, a concorrência é natural do mercado, mas precisa ser realizada com critério. Como as regras de seleção nem sempre são claras, as agências quase sempre não recebem qualquer feedback sobre a razão de terem sido eliminadas do processo. Também existe uma queixa de que a briga na maior parte dos casos, seria unicamente por custos.

“Muitas agências pequenas são utilizadas para baixar preço de uma concorrência e no final, o cliente não está recebendo o melhor. E olhando pelo lado da agência, esta acaba não arriscando suas melhores ideias em uma concorrência. Não sou contra esta prática. Ela é natural. Mas sou contra a concorrência job a job, pois quando se entra em uma disputa apenas pelo dinheiro e com base em preço, não há comprometimento”, argumenta Mentor Muniz Neto, Vice-Presidente Executivo de Criação da Bullet.

Outra questão apontada como problemática é que participar de uma concorrência tem um custo, muitas vezes alto, para as agências. Esta é uma das razões que tem levado a Ampro a criar ações para educar o mercado e desestimular algumas práticas.

“Cabe às agências se posicionarem e perceberem quais concorrências não são vantajosas para elas. Esta é uma bandeira que eu defendo. Temos que ser criteriosos para enxergar em quais disputas vale participar, apostar e investir. Tem que partir das agências esta mudança. O negócio tem que ser bom para os dois lados. Tem que ser saudável. Será que uma concorrência com outras 20 agências é saudável?”, questiona José Boralli, Presidente da B!Ferraz.

Discussão longe do fim

Embora o debate não tenha sido conclusivo, alguns pontos são pacíficos entre marcas e publicitários. Um deles é sobre o estabelecimento de boas práticas de concorrência, que privilegiem relações de longo prazo entre eles, pois entende-se que somente assim podem ser criadas estratégias e ações de marketing e comunicação de excelência. A Ampro defende a regulamentação e o estabelecimento de um manual de boas práticas. “Acredito que quanto mais as grandes marcas sinalizarem para a realização de concorrências justas, o mercado vai caminhar nesta direção”, afirma o presidente da entidade, Kito Mansano.

Apesar disso, muitos acreditam que a concorrência predatória dificilmente será coibida se não existir união entre as agências. “O mercado promocional nunca soube se defender disso. Recebemos aqui hoje empresas que possuem práticas de concorrência muito boas, muito diferente do padrão do mercado. Então não houve exatamente um conflito e sim uma troca de ideias que ajuda a sinalizar novos caminhos. Esta é uma discussão muito antiga. Em algum ponto teremos que mudar”, conclui o VP da Bullet, Mentor Muniz Neto.

O HotPopCorn é um evento realizado pela Hands com o objetivo de discutir temas quentes e polêmicos do mercado. A edição deste ano foi encerrada já com o anúncio da próxima. Em 2013, o HotPopCorn debaterá a juniorização dos departamentos de marketing, com a entrada de profissionais cada vez mais jovens ocupando cargos de liderança e posições estratégicas. Outra novidade é que o evento acontecerá em dois dias.

“O HotPopCorn cumpre o seu papel de fomentar o debate de assuntos fundamentais para o mercado. Estou absolutamente feliz com o resultado desta edição e acredito que aqui damos uma importante contribuição para os profissionais e empresas do setor“, afirma o presidente da Hands, Marcelo Lenhard.