São Paulo - Uma vez a cada quatro anos o mundo inteiro vive no mesmo fuso horário. Foi assim que a ESPN descreveu o impacto que o maior evento de esportes da Terra tem na vida das pessoas.

A Copa do Mundo atrai os olhares e emociona mais de três bilhões de pessoas de rostos, gostos e ideias muito diferentes. O evento é, consequentemente, uma grande oportunidade de exposição para todas as marcas hoje no mercado. 

E as marcas de fato não estão deixando essa oportunidade passar.

Nos últimos meses acompanhamos uma invasão de embalagens verde e amarelas, produtos com referência à cultura brasileira e muito, muito futebol em tudo, independentemente da categoria da marca anunciada. Muito do que vemos acaba parecendo mais uma marca de esportes, e um jogador famoso não é mais um diferencial.

A pergunta que devemos nos fazer é o que as marcas realmente ganham ao se associarem à Copa do Mundo, além de visibilidade? Será que essa transformação tem um retorno significativo? Que mensagens elas estão transmitindo?

E, ainda mais importante, no final do dia será que as pessoas lembrarão que aquela propaganda com o Neymar e o Messi competindo no campo, com imagens do Rio de Janeiro, pessoas alegres e uma sacadinha esperta no final era do Gatorade? Ou da Adidas? Ou será que era do McDonalds?

Ser patrocinador e investir milhões nem sempre é suficiente para a criação de valor para as marcas. Para ter sucesso nas ações durante a Copa do Mundo as marcas precisam ter em mente duas premissas principais:

1. Dar continuidade à história da sua marca

O Itaú fez um barulho imenso ao assumir um papel de vetor de transformação e apoiar iniciativas que mudam o mundo. Na Copa, sua tradicional hashtag #issomundaomundo foi adaptada para #issomudaojogo.

A marca mostra um ponto de vista ao comunicar que a torcida pode mudar o resultado de uma partida e, pensando nisso, cria uma música para a torcida cantar apoiando a seleção. A música virou sucesso nacional.

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Outro bom exemplo de continuidade é a Coca-Cola. Em 2010, a marca lançou como a música oficial do evento o hit Wavin’ Flag, cujo maior acerto não era seu ritmo cativante, mas a conexão com a identidade da marca Coca-Cola.

Além do refrão que utilizava a mesma melodia do jingle da marca, toda a letra da música reflete o espírito otimista que a Coca-Cola procura transmitir. Aqui você confere mais sobre como a marca está atuando na Copa de 2014.

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Esse tipo de ação, alinhado com o que a marca já construiu, faz com que seja impossível falar da música da Copa de 2010 sem mencionar a Coca-Cola ou não saber que a hastag #issomudaojogo é do Itaú. Isso mostra que o investimento foi bem feito e que contribuirá para a construção de valor para as marcas.

2. A história contada deve provocar uma conexão emocional com as pessoas

As marcas que estão vencendo nessa disputa por um holofote na Copa do Mundo encontraram uma forma de se conectar com seus consumidores.

A Beats, mesmo proibida de aparecer na Copa, lançou um vídeo com Neymar e seu pai, que gerou mais de 20 milhões de views no Youtube. A Sadia também acertou. Apostou nas crianças e trouxe uma boa razão para o Brasil fazer bonito nos jogos do mundial.

A identificação com as histórias apresentadas gera relevância e interesse para quem assiste e, consequentemente, as campanhas não passam despercebidas e ajudam na construção de valor para as marcas. Difícil é alguém assistir a um dos comerciais abaixo sem se comover:

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