A iminente possibilidade de banimento do TikTok nos Estados Unidos está gerando debates intensos e preocupações na indústria de publicidade e marketing. O aplicativo, que conta com 170 milhões de usuários no país, está no centro de uma disputa judicial envolvendo preocupações de segurança nacional devido à sua ligação com a empresa chinesa ByteDance.

Enquanto aguarda a decisão final da Suprema Corte em 19 de janeiro, agências e marcas estão traçando planos de contingência para lidar com um possível desligamento do aplicativo. As informações são do AdAge.

O impacto dessa situação vai muito além das redes sociais. Marcas que investiram pesadamente em campanhas e estratégias no TikTok, especialmente aquelas focadas no público da Geração Z, agora precisam reavaliar suas abordagens. A incerteza também afeta o planejamento para grandes eventos, como o Super Bowl, que tradicionalmente impulsiona investimentos em publicidade digital.

TikTok no centro das atenções

O TikTok enfrenta a ameaça de ser banido nos Estados Unidos devido a questões relacionadas à segurança nacional. Autoridades americanas alegam que a ByteDance, proprietária do TikTok, possui vínculos com o governo chinês, o que levanta preocupações sobre o uso de dados de cidadãos americanos e possíveis práticas de espionagem. A lei Protecting Americans From Foreign Adversary Controlled Applications Act, assinada em 2024, exige que aplicativos estrangeiros considerados uma ameaça sejam vendidos para empresas americanas ou deixem de operar no país.

A Suprema Corte dos Estados Unidos ouvirá o recurso final do TikTok em 19 de janeiro. Caso o recurso seja negado, o aplicativo será removido das lojas da Apple e do Google, dificultando a adesão de novos usuários e a atualização do software para os existentes. Apesar disso, o TikTok argumenta que a medida viola a Primeira Emenda, que protege a liberdade de expressão, e continua buscando alternativas para cumprir as exigências legais sem interromper suas operações.

A situação se agrava em meio a uma crescente desconfiança em relação a aplicativos estrangeiros, especialmente os que operam sob jurisdição de países com governos considerados autoritários. Embora o TikTok tenha negado repetidamente as acusações de compartilhamento de dados com o governo chinês, o Congresso americano e diversas agências de segurança têm pressionado por medidas mais rígidas.

Alternativas em ascensão: Shorts e Reels

YouTube Shorts e Reels do Meta estão ganhando força como os substitutos mais viáveis para o TikTok. A popularidade dos Shorts, em particular, tem crescido rapidamente, com marcas como a Duolingo relatando um aumento significativo no engajamento, com vídeos alcançando dezenas de milhões de visualizações.

Essa mudança já está impactando estratégias para o Super Bowl 2025, o maior evento publicitário do ano, que ocorrerá em fevereiro. "Estamos redirecionando o foco criativo para o YouTube Shorts, garantindo que nossas campanhas sejam relevantes mesmo fora do TikTok", compartilhou Ellie Bamford, diretora de estratégia da VML.

Implicações para o futuro da publicidade digital

A decisão sobre o futuro do TikTok também reflete uma mudança mais ampla no mercado publicitário. Em meio à pressão por regulamentações mais rígidas e às preocupações de segurança cibernética, os anunciantes estão cada vez mais cautelosos ao depender de plataformas únicas. Diversificar estratégias e investir em conteúdo multiplataforma se tornou mais crítico do que nunca.

Enquanto isso, o TikTok permanece resiliente. Durante a CES em Las Vegas, a plataforma apresentou relatórios de tendências e discutiu novas estratégias de publicidade, tentando manter uma aparência de normalidade em meio às incertezas. Ainda assim, mesmo entre os representantes da empresa, há nervosismo quanto ao que acontecerá após 19 de janeiro.

Cenários possíveis e a próxima etapa

Caso a Suprema Corte decida contra o TikTok, o aplicativo pode ser removido das lojas de aplicativos da Apple e do Google. Embora continue funcionando nos dispositivos dos usuários existentes, o aplicativo enfrentará dificuldades para distribuir atualizações, o que poderá levar ao seu declínio gradual. Por outro lado, se houver uma negociação entre o governo dos EUA e a ByteDance, o TikTok poderá ganhar um prazo de 90 dias para apresentar um novo plano de propriedade que atenda às exigências legais.

A decisão sobre o TikTok também está nas mãos do presidente eleito Donald Trump, que tem se mostrado disposto a negociar um acordo que mantenha o aplicativo operando no país. Esse cenário traz uma esperança para marcas e agências que dependem do TikTok como uma ferramenta essencial de marketing.