Celebrado em 29 de julho, o Dia do Batom nunca foi uma data muito relevante no calendário do varejo brasileiro. Em geral, as marcas do setor apenas colocavam alguns produtos em promoção na ocasião. Mas, em 2013, a Eudora decidiu apostar na data para além de um gancho promocional, especialmente com o lançamento de novos produtos.

Resultado: segundo a empresa, os lançamentos associados à data acumularam mais de R$ 100 milhões em vendas desde 2019, com 3,7 milhões de produtos comercializados.

“Enxergamos na data uma oportunidade de construção de território e plataforma contínua de negócios. Existiu um olhar pioneiro da marca para entender o potencial de um produto que sempre carregou um significado muito maior do que a maquiagem em si”, afirma Giovana Orlandeli, diretora de Comunicação da Eudora.

Neste ano, a marca usa o Dia do Batom para promover o lançamento da tecnologia Micro Injection, desenvolvida para proporcionar efeito de preenchimento labial sem procedimentos invasivos. Segundo a Eudora, a divulgação, iniciada há semanas, representa o maior investimento em comunicação que a marca já realizou para a data.

Orlandeli destaca que a estratégia foi desenhada para ser uma narrativa em episódios, provocando conversas orgânicas sobre o novo gloss.

“A fase de aquecimento da campanha, com Karoline Lima e Tainá Militão, gerou mais de 8 milhões de visualizações orgânicas em menos de 24 horas. Isso representa um salto de 747% em alcance, 1.067% em impressões e 2.037% em engajamento frente à média do nosso perfil, com taxa de engajamento de 4,4%”, destaca a executiva.

Plataforma de marca

O Dia do Batom não nasceu no Brasil. Celebrada internacionalmente como National Lipstick Day, a data ganhou força nos Estados Unidos ao longo da década de 2010, impulsionada por varejistas, fabricantes de cosméticos e influenciadores.

De acordo com Orlandeli, há 13 anos, a Eudora viu uma oportunidade de se apropriar do Dia do Batom, assim como outras marcas fizeram com datas como o Dia das Mães ou a Black Friday.

“Existe uma diferença importante entre participar de uma data e ajudar a construir sua relevância. Começamos a investir quando ela ainda era pouco explorada pelo mercado brasileiro e mantivemos essa aposta ao longo dos anos. Isso nos permitiu criar uma associação muito consistente e transformar a data em uma plataforma capaz de movimentar produto, comunicação, influência, experiência e negócio”, diz.

Para evoluir na transformação da data em uma plataforma de marca, a Eudora investiu, a cada ano, em duas frentes: pesquisa e desenvolvimento, e comunicação.

“Deixamos de tratar a categoria apenas pela ótica da cor ou da tendência de maquiagem para tratá-la pela ótica da alta performance e da resolução de dores reais das consumidoras. Ao longo desse tempo, transformamos o lançamento de um produto em um movimento de cultura.”

O próprio lançamento deste ano segue essa fórmula. O Micro Injection foi desenvolvido para proporcionar efeito de lábios mais volumosos e sensação de preenchimento imediato, resultado de uma escuta ativa da marca com o público.

Comunicação que gera vendas

Para a Eudora, o sucesso do Dia do Batom não é medido apenas pelos indicadores digitais, mas também pela conversão em vendas.

Desde 2019, segundo a empresa, os lançamentos relacionados à data somam mais de 3,7 milhões de unidades comercializadas, uma média equivalente a cerca de 100 batons vendidos por minuto ao longo das campanhas realizadas no período.

Neste ano, com o lançamento da linha Micro Injection, a marca afirma ter registrado um ritmo médio de 40 batons vendidos por minuto.

“Não vendemos apenas o conceito do batom; vendemos tecnologia aplicada que resolve desejos estéticos contemporâneos, sustentada por uma rede multicanal robusta de representantes, e-commerce e varejo físico”, reforça Orlandeli.

Segundo ela, a resposta do consumidor é sempre a melhor métrica de análise.

“A verdadeira força do Dia do Batom da Eudora reside em uma comunicação potente, que se sustenta na excelência do produto que a consumidora adquire. Não estamos aumentando o investimento em campanhas simplesmente para fazer algo maior. Estamos dando escala a um território que já provou sua capacidade de gerar valor para a marca e para o negócio”, finaliza.