No momento em que o Brasil ganha projeção no cinema internacional e o calendário esportivo reacende o espírito de torcida com a proximidade da Copa do Mundo, a Elo reforça seu posicionamento como marca brasileira. A empresa de tecnologia de pagamentos, que completa 15 anos em 2026, lançou neste domingo uma campanha institucional com o ator Wagner Moura, aprofundando uma estratégia iniciada em 2023 ao apostar na brasilidade como diferencial em um mercado dominado por bandeiras globais.

O primeiro filme estreou ontem, com lançamento em TV e desdobramentos digitais. No plano de mídia, a Elo adquiriu o pacote da TV Globo associado ao Globo de Ouro, premiação na qual O Agente Secreto, estrelado por Moura, venceu na categoria de Melhor Filme de Língua Não Inglesa, e o ator foi reconhecido como Melhor Ator em Filme de Drama. A campanha já foi exibida no Fantástico e também tem veiculação no Jornal Nacional, além de versões estendidas para a internet.

“Trata-se de um convite para que o Brasil reconheça seus talentos e grandeza, se orgulhe e torça muito pelo Wagner, pelo cinema nacional e por toda a cultura e alegria que o Brasil produz", diz Mel Pedroso, CMO da Elo.

A empresa tem como acionistas e emissores Banco do Brasil, Caixa e Bradesco e, segundo Pedroso, hoje soma “aproximadamente 10% de share de débito e crédito”, competindo com gigantes como Visa e Mastercard. “A gente é brasileiro, eles não”, diz a executiva. “Quando você está concorrendo com globais que têm mais dinheiro que você, tem que escolher um caminho que vai ser impossível para eles.”

Ao chegar à Elo, há três anos e meio, o principal desafio da CMO foi tornar a marca mais relevante para o consumidor final. “O mercado de cartões é comoditizado. Em geral, o cliente nem pede o cartão: o banco envia. Quando olha os benefícios, eles são muito parecidos”, afirma. A estratégia adotada não teve como foco a ampliação de participação de mercado, mas o aumento de receita e da recorrência de uso dentro da base.

Atualmente, a empresa soma mais de 40 milhões de cartões ativos e movimentou R$ 333 bilhões em volume total de pagamentos (TPV) em 2024. O ecossistema da companhia reúne mais de 330 parceiros, entre emissores, credenciadores e subcredenciadores.

Criação a quatro mãos

A campanha com Wagner Moura faz parte de um movimento de longo prazo da Elo e não foi pensada como uma ação pontual. O projeto foi cocriado pela companhia, pela AlmapBBDO e pelo próprio ator. O filme foi gravado em Salvador, no Trapiche Barnabé, e tem direção de Alice Braga, em sua estreia como diretora publicitária. A produção é da Conspiração.

De acordo com Pedroso, a aproximação começou após ela assistir a uma peça estrelada por Moura, em cartaz no Brasil no fim do ano passado. “Fiquei impressionada com a disponibilidade dele. Em meio ao circuito de premiações internacionais, ele veio ao Brasil e se entregou”, afirma.

Ela conta que, inicialmente, o ator demonstrou cautela em relação à publicidade, em meio a uma agenda intensa, mas se dispôs a ouvir a proposta ao conhecer o propósito da marca e o modelo de trabalho. “Reforcei que somos uma marca que acredita no brasileiro, na brasilidade, e que apoia a cultura. Disse que a proposta era criar a quatro mãos”, afirma.

A proposta foi ampliar o papel do ator para além da atuação. “O Wagner Moura é uma potência criativa única, e o convite foi para que ele colocasse seu repertório e sensibilidade para conceber algo novo”, diz. Nesse formato, a Elo optou por não trabalhar com roteiro fechado e deu liberdade para que Moura conduzisse a narrativa a partir de uma ideia inicial. "Fizemos um filme sem roteiro, a partir de uma guia criativa da Almap, com abordagem documental.”

Trajetória, pertencimento e torcida

O filme que foi ao ar acompanha a trajetória de Wagner Moura desde Rodelas, no interior da Bahia, até o reconhecimento internacional. A narrativa parte da ideia de pertencimento e destaca as origens do ator como elemento central de sua formação, conectando a história individual a um discurso mais amplo sobre a capacidade brasileira de circular pelo mundo sem romper com suas raízes.

Moura diz que participar do projeto é como voltar para casa e abraçar a própria história. “A mensagem de que ‘o que é daqui vale muito’ ressoa profundamente comigo. É uma honra poder usar minha voz e trajetória para inspirar mais brasileiros a reconhecerem a potência da nossa cultura”, afirma o ator.

Além de reforçar a conexão da Elo com a identidade brasileira, a iniciativa consolida a cultura como eixo central de posicionamento da marca. “Usamos a nossa voz para celebrar o que é verdadeiramente nosso: o talento, a cultura e histórias que nos conectam”, diz Mel Pedroso, CMO da Elo. “Contar com Wagner Moura à frente deste projeto traduz o nosso compromisso em apoiar o que o Brasil tem de melhor.”

Segundo a executiva, a mensagem central da campanha é estimular orgulho e torcida por talentos nacionais. “A gente vai falar que é o cartão da torcida brasileira, porque o brasileiro torce pelo Brasil”, afirma.

O plano de comunicação prevê diferentes formatos, com versões de 30 segundos e filmes de 1 e 2 minutos para a internet. A empresa também preparou peças associadas a eventuais desdobramentos no calendário de premiações. “Foram separados frames para o caso de ele conquistar prêmios”, diz Pedroso. “O Wagner é uma pessoa muito humilde e não aceitou, de maneira alguma, que a gente considerasse o fato de que ele já seria indicado.”

DNA brasileiro

A campanha com Wagner Moura dá continuidade a um movimento iniciado em 2023, quando a Elo lançou a assinatura “Cartão do Brasileiro” e passou a investir em narrativas ligadas à cultura nacional.

Pedroso aponta como marco desse reposicionamento o projeto com Miguelzinho do Cavaco. “Fechamos um patrocínio de três com ele pagando tudo: escola, escola de música, aluguel, psicólogo para a família, além dos cachês”, afirma. A iniciativa incluiu ainda uma produção musical assinada por Pretinho da Serrinha.

Segundo a CMO, o filme teve repercussão interna e externa. “Gerou um amor de marca entre os colaboradores e também fora da empresa”, diz. Pesquisas posteriores indicaram o nível máximo de avaliação em emoção. A partir desse resultado, a Elo revisou sua política de patrocínios. “Trocamos toda a política de patrocínios e passamos a apoiar exclusivamente a música nacional, em todas as regiões do país”, afirma.

Em 2024, a companhia avançou no reposicionamento com um rebranding que incorporou o verde à identidade visual. No mesmo período, a marca levou ao ar uma campanha de apresentação do novo posicionamento com nomes como Alcione, Caio Castro e Zeca Pagodinho.

No ano seguinte, a Elo passou a estruturar territórios de atuação e um grupo de embaixadores, combinando cultura com benefícios ao uso do cartão e incluindo iniciativas voltadas ao público de maior renda. Entre os nomes citados estão o maestro João Carlos Martins, no eixo de música, a chef Bela Gil, na gastronomia, e Sasha Meneghel, no território da moda, em parceria com a marca Mondepars. Segundo a executiva, a estratégia mantém diálogo com diferentes perfis de consumidores, sem restringir o posicionamento a um único segmento.

Marca, recorrência e conversão

O desenho de patrocínios e parcerias da Elo busca conectar o posicionamento da marca a estímulos diretos de uso do cartão. “Sempre tem pré-venda, desconto ou parcelamento — ou os três”, diz a CMO, citando mecânicas como retirada de brindes, áreas exclusivas e condições especiais. Entre os exemplos mencionados estão a pré-venda de shows, como o de Maria Bethânia, e parcerias nos segmentos de gastronomia e hospitalidade, como o Bar dos Arcos, o Fera Palace Hotel e espaços do Palacete Tira-Chapéu, em Salvador, além de restaurantes como o Nino Cucina.

Segundo a executiva, os principais efeitos dessas iniciativas aparecem no aumento da recorrência de uso. “Os clientes que utilizam as nossas parcerias passam a usar o cartão com mais frequência. Quando a pessoa ativa um benefício, ela tende a concentrar mais o uso no Elo”, afirma. Para ela, esse é o indicador que sustenta a estratégia de marketing alinhada aos objetivos de negócio.

Pedroso evita detalhar o valor investido na campanha com Wagner Moura, mas diz que o montante se aproxima do orçamento do último ano. “Não dá para dizer que é o maior investimento. Diria que é uma equiparação ao que a gente fez em 2025”, afirma. Ela acrescenta que, desde sua chegada à companhia, houve uma revisão dos custos. “Fizemos uma redução de 30%”, diz, atribuindo parte do poder de negociação ao alinhamento do posicionamento da marca com artistas, eventos e parceiros culturais. “Quando a marca tem propósito, a negociação flui melhor. Quanto mais distante o valor da marca do embaixador, mais caro fica.”

Na comunicação, a Elo busca equilíbrio entre construção de marca e estímulos de conversão. “Separar performance e branding não faz sentido. É tudo marketing”, afirma. Na avaliação da executiva, o consumidor responde melhor quando a publicidade entrega conteúdo e contexto, e não apenas uma mensagem transacional. “O consumidor não aguenta mais publicidade pela publicidade. Quando você traz uma história, isso entretém.”

Nos últimos anos, a companhia também vem se posicionamento como empresa de tecnologia para ampliar a percepção sobre o negócio. “Não somos apenas meio de pagamento”, afirma, citando frentes como tokenização e prevenção a fraudes. Segundo a CMO, a comunicação busca reforçar confiança e identificação com o consumidor. “Queremos mostrar que somos um cartão em que o brasileiro pode confiar e do qual pode ter orgulho”, diz. “A marca quer estar presente nos eventos, nas parcerias e nos territórios em que a brasilidade é celebrada. Essa é a nossa bandeira.”