Coca-Cola descobre que 32% do alcance da Copa dependeu da combinação entre TV e digital

Quantas pessoas uma campanha realmente consegue alcançar? Com a fragmentação da audiência entre televisão e redes sociais, essa conta ficou um pouco mais complicada (e inflada), uma vez que a mesma pessoa pode aparecer várias vezes nas métricas. Por isso, a Coca-Cola Brasil decidiu testar uma maneira diferente de medir audiência durante a Copa do Mundo 2026.

Em parceria com a WPP Open X e o IBOPE, a companhia realizou um piloto de mensuração integrada que cruzou, em uma mesma análise, a audiência de TV aberta, YouTube, plataformas da Meta e TikTok. O objetivo era medir o alcance de forma única, ou seja, sem contar a mesma pessoa mais de uma vez.

Segundo o levantamento, compartilhado com exclusividade com a EXAME, quase 90% do público-alvo foi alcançado pela campanha. E aproximadamente um terço desse alcance (35%) veio de pessoas que só foram encontradas graças à combinação entre TV e plataformas digitais.

A metodologia cruzou as audiências dos diferentes canais para eliminar sobreposições e identificar quem foi alcançado exclusivamente por cada ambiente. Se uma pessoa viu o anúncio na TV e outra apenas no TikTok, por exemplo, as duas entram no alcance da campanha — mas apenas a segunda representa um público adicional trazido pelo TikTok. É essa soma de públicos diferentes, e não de impactos, que permite medir o alcance incremental.

"O que esse estudo mostra é que não se trata de colocar mais mídia no ar, mas de alcançar pessoas diferentes em cada uma das telas. TV e digital não precisam disputar o papel de principal mídia. Quando combinados, eles conseguem ampliar a cobertura e encontrar públicos que não seriam alcançados por um único meio", afirma Carla Dart, diretora sênior de marketing digital da Coca-Cola Brasil.

Copa como laboratório

A escolha da Copa do Mundo para testar a metodologia foi estratégica. O evento reúne uma combinação particularmente difícil para o planejamento de mídia: uma audiência massiva na televisão, conversas intensas nas redes sociais e um comportamento de consumo simultâneo entre diferentes telas.

A campanha analisada foi a "Game Time", uma das principais iniciativas da Coca-Cola durante o Mundial. Ela fazia parte de uma jornada maior que começou ainda em dezembro, com sorteio, tour da taça e uma promoção em parceria com a Panini, até que chegou aos jogos.

"A Copa é um evento ao vivo, com uma das maiores audiências que a gente conhece, e com a campanha ativada de forma robusta em todas as plataformas. Queríamos justamente trazer mensuração para esse momento, entendendo quantas pessoas dentro do target conseguiríamos de fato alcançar", avalia Viviane Vela, head de mídia da WPP Open X.

TV ainda é escala e digital tem novos públicos

O estudo também ajudou a responder uma discussão recorrente no mercado: afinal, televisão e digital competem pela mesma audiência ou cumprem funções diferentes?

Os dados apontam para a segunda opção. A TV continua sendo o principal motor de alcance e escala, enquanto os formatos digitais, especialmente os vídeos curtos verticais, tiveram papel importante na ampliação da cobertura e no volume de impactos.

Segundo a empresa, os vídeos curtos responderam por cerca de 40% dos impactos da campanha.

"A TV continua com um papel muito claro de trazer um grande alcance, enquanto o digital passa a adicionar esses novos públicos e levar a conversa para o tempo real", destaca Dart.

Para a Coca-Cola, esse resultado ajuda a orientar planejamentos. Em vez de escolher qual plataforma oferece o maior alcance isoladamente, o desafio passa a ser criar combinações que garantam a maior cobertura de audiência possível.

“Como você faz para ter um mix de mídia ideal? Como encontrar o balanço entre essas plataformas e não excluir um meio importante? Qual é a melhor forma de complementar essas ações? Todas essas perguntas passam a fazer parte de um planejamento de campanha", diz Vela.

Alcance não para de crescer

Outro resultado chamou a atenção das equipes é que a curva de alcance continuou adicionando novos consumidores ao longo da campanha. Depois de sucessivos impactos, a estratégia poderia encontrar principalmente pessoas que já haviam sido expostas à campanha.

O estudo mostrou o contrário: mesmo perto do fim do período analisado, novos consumidores continuavam entrando na cobertura.

A consequência para anunciantes e agências é prática. O planejamento passaa a considerar o papel de cada uma na construção da cobertura, frequência e incrementalidade.

"Como mídia, você vai formando algumas verdades. E esse estudo nos mostrou que ainda conseguimos alcançar novas pessoas, mesmo em uma campanha que dura um mês. Isso antecipa um pouco do que a indústria enxerga como uma inteligência de mídia", finaliza Vela.