São Paulo - Companhias como Itaú, Santander e EcoRodovias estão criando novas formas de se comunicar com os públicos, criando encurtadores de URL ou redes sociais seguindo o conceito de naming rights.

Na BlackBerry, o caminho é oposto: o público jovem descobriu uma de suas ferramentas, o BlackBerry Messenger (BBM), que vê elevada a quantidade de adolescentes a utilizarem-na e abre oportunidades de registro de marcas, como já faz a grife Daslu, comunicando o número de seu número PIN, seu QR Code e promoções e eventos.

Ainda comemorando a parceria com a Microsoft para que o sistema de buscas Bing seja integrado aos seus smartphones da marca BlackBerry, a desenvolvedora de soluções Research In Motion (RIM) lança nova campanha mundial para crescer ainda mais a base de usuários do BBM.

Em 12 anos de mercado foram vendidos 160 milhões de aparelhos, 10% deles só no último trimestre de 2011, graças às renovações e novas aquisições.

E a companhia não para por aí na disputa de share com a Apple, já que também pretende iniciar a comercialização no mercado latino-americano em junho de seu tablet Playbook.

E para quem acusa a marca BlackBerry de não atender os requisitos que consagraram redes como Facebook e Twitter, como ser multiplataforma, pesquisas da consultoria IDC colocam a RIM como a quarta plataforma preferida dos desenvolvedores para criar aplicativos, depois da Apple, Google e Microsoft.

São mais de 30 mil apps – também para nichos como o target feminino - e três milhões de downloads por dia. Já a Gartner prevê que o share mundial da RIM em smartphones cairá 12,6% em 2012, no ano passado a queda foi de 16%.

A companhia canadense de 27 anos responde aos índices apontando a tecnologia de segurança no transporte de dados – com criptografia até hoje anti-hackers -, a crescente preferência do novo público associada à evolução e ao fenômeno da popularização dos smartphones no Brasil.

Além, é claro, da alta nas vendas de aparelhos desbloqueados e de o BBM ser um serviço de envio ilimitado de mensagens cujo custo faz parte do pacote de dados BlackBerry contratado.

---

“É uma realidade ainda recente fora do mundo corporativo. Do uso profissional para empregos como troca de dados para força de vendas, o BBM começa a transformar-se em ferramenta social para compartilhar músicas, jogos e navegar na internet”, afirma a diretora de marketing da RIM no Brasil Celeste Gonzalez.

A executiva explica que a campanha global - que inclui o filme “Paquera”, veiculado no país a partir desta quarta-feira (18) -, embora focada no target juvenil, não é a primeira iniciativa nesse segmento, que sempre foi contemplado nos planos de marketing da companhia, apesar da forte atuação no mundo corporativo.

“Lançamos em 2006 o aparelho Pearl, que era mais fino, e iniciamos uma abertura de mercado, com softwares inovadores e incluindo câmera e música no produto.

Cada vez mais os lançamentos são orientados ao consumidor, mas também são produtos híbridos”, acrescenta a diretora.

Estratégia

A campanha foi desenvolvida pelo escritório da BBDO NY, que atende a marca globalmente, e o filme produzido pela Luced/UK.

A compra de mídia ficou centralizada no escritório da companhia em Miami e foca-se em 14 canais pagos, inclusive no Brasil, na Sport TV e no Multishow.

No meio online, contempla 22 portais de grandes grupos de mídia, como Folha e a Abril, e canais de títulos como a Superinteresante, cujo público leitor é prioritariamente jovem.

Os valores das inserções não são divulgados, já que a companhia de capital aberto tem ações negociadas internacionalmente.

Entretanto, o posicionamento da marca atende às necessidades locais dos mercados, inclusive emergentes, garante Celeste. “Tanto que trabalhamos ações de PDV, em que a identidade visual segue a das operadoras de telefonia. Temos dois modelos: o Branding Identity e o de parcerias”. E o co-marketing também é ativo. A Nextel, por exemplo, faz merchandising em novelas usando aparelhos BlackBerry.

A marca também investe em ativação, como aconteceu com a promoção “Pin Love”, realizada durante datas como Reveillon, Carnaval e Dia das Mães, apoiada na imagem do ator e apresentador Cássio Reis, personalidade que tem mais de 100 mil seguidores no Twitter.