Por anos, o marketing avançou em uma direção clara: mais escala, mais eficiência, mais automação. A promessa era produzir mais rápido, reduzir custos e ampliar presença.

A inteligência artificial entrou nesse fluxo como resposta natural e entregou exatamente isso.

O que vem mudando recentemente não é a tecnologia, e sim a percepção sobre seus efeitos. Não se trata de rejeição. Trata-se de saturação. Um desgaste progressivo do que soa excessivamente automático, previsível e indiferenciado.

Esse deslocamento ocorre em um contexto específico. Segundo projeções da Gartner, neste ano mais de 80% do conteúdo criativo produzido no mundo terá algum grau de participação de IA. Oito em cada dez conteúdos. Quando quase tudo passa a ser gerado com ajuda de máquinas, eficiência deixa de ser diferencial e passa a ser pressuposto.

O que começa a separar marcas relevantes das que apenas ocupam espaço é a capacidade de sustentar autoria perceptível. Por essa razão, algumas das marcas mais consistentes do mundo deslocaram o foco. Em vez de enfatizar tecnologia, passaram a enfatizar processo criativo, expondo o elemento humano em vez de escondê-lo. Em parte por nostalgia, sobretudo, por decisão estratégica.

Um comercial de Natal construído com fantoches reais, cenários físicos e tipografia artesanal chamou atenção não pela técnica envolvida, mas pelo que comunicava sobre intenção. No entretenimento, uma série recente decidiu afirmar explicitamente, nos créditos finais, que havia sido feita por pessoas. Em ambos os casos, o efeito foi simbólico.

Enquanto isso, campanhas excessivamente automatizadas passaram a provocar reações negativas, acusadas de transmitir “falta de alma”. A sensação, para parte da audiência, era de que poderiam ter sido produzidas por qualquer sistema, para qualquer marca.

Autoria como ativo competitivo

O mercado começa a responder a um estímulo claro: quando tudo pode ser produzido artificialmente, o que é visivelmente humano se torna menos comum. E aquilo que se torna menos comum passa a carregar valor.

O “feito por humanos” passa a funcionar como marcador de escolha, cuidado e responsabilidade. Esse movimento dialoga com outro dado relevante.

O Edelman Trust Barometer mostra, de forma consistente nos últimos anos, que a maioria dos consumidores prefere marcas em que confia e que percebe como responsáveis e transparentes. Em ambientes de excesso, confiança vira critério de escolha, não discurso institucional.

Essa mesma lógica aparece de forma transversal. No mercado editorial, cresce a busca por diferenciação entre textos escritos por pessoas e textos gerados automaticamente.

No luxo, o artesanato reaparece como linguagem central, não como ornamento, mas como evidência de tempo investido e decisão consciente. Mãos, processos e pequenas imperfeições comunicam mais do que discursos sobre inovação artificial.

No entretenimento de massa, o deslocamento também é perceptível. Grandes produções extrapolam a tela e ativam o desejo de participação física. Fantasias esgotadas, versões improvisadas, pessoas querendo incorporar aquele universo no próprio corpo. O público deixa de consumir passivamente e passa a agir, decidindo onde a tecnologia não deve operar sozinha.

Marcas relevantes sempre se diferenciaram pela capacidade de decidir. E decidir, hoje, implica escolher e abrir mão. Usar tudo o que está disponível raramente é sinal de maturidade estratégica.

Onde a automação começa a custar valor

Discutir se uma marca usa ou não IA é superficial. A questão estratégica está em identificar o ponto em que a automação começa a corroer o valor simbólico do que se comunica.

Em mercados saturados, a perfeição sintética tende a gerar indiferença. O público percebe rapidamente quando algo soa genérico. Quando tudo parece intercambiável, o vínculo não se forma.

É nesse espaço que o humano reaparece como camada estratégica. Não como oposição à tecnologia; como contrapeso. Como sinal de intenção reconhecível. Como evidência de que houve escolha, edição e presença.

O luxo sempre operou dessa forma, pela escassez, pelo tempo investido, pelo processo visível. O que se observa agora é a migração dessa lógica para o ambiente digital. O “feito por humanos” passa a funcionar como um selo implícito de autoria e responsabilidade.

A inteligência artificial continuará avançando e se integrando aos processos. Justamente por isso, aquilo que permanecer claramente humano tende a ganhar densidade simbólica.