A Apple vai lançar a quinta geração de seu iPhone esta semana e, pela primeira vez, sem a presença de seu líder visionário. Mas o presidente-executivo Tim Cook talvez já esteja pensando no grande desafio que o aguarda: reposicionar o famoso aparato de marketing da companhia para salvaguardar a marca.

Os celulares equipados com o sistema operacional Android, do Google, estão ganhando ímpeto, e Cook deve manter os planos de batalha já estabelecidos, nesse período crucial. Mas, no longo prazo, seria melhor para ele remover a imensa sombra que Jobs deixou sobre a companhia.

O co-fundador da Apple conferia à marca um prestígio e valor que serão quase impossíveis de substituir, cultivando uma comunidade de fãs atraídos pela facilidade de uso e riqueza de conteúdo oferecidos por seus aparelhos.

São essas percepções que Tom Cook --há dois meses no cargo e depois de demonstrar a Wall Street e ao Vale do Silício vislumbres de como será a Apple sem Steve Jobs-- precisa se concentrar em preservar, e não a aura inimitável do co-fundador da empresa, morto na semana passada aos 56 anos.

"Não existe dúvida de que a Apple passará por um período de transformação," disse Tim Calkins, professor de Marketing na Northwestern University e consultor de empresas como a Eli Lilly. "Vai haver muita pressão sobre Tim Cook, e a parte difícil de sua tarefa é que ele não é Steve Jobs e nem deveria tentar ser."

Cook tem tempo para ponderar seu próximo passo. As vendas antecipadas do IPhone 4S --apesar da decepção dos fãs e especialistas que esperavam por mais que um iPhone 4 melhorado-- passaram de 1 milhão de unidades em todo o mundo, no primeiro dia de encomendas, deixando muito para trás o recorde de 600 mil pedidos do iPhone 4, embora o modelo precedente tenha sido colocado à venda em menos países.

As vendas no varejo serão iniciadas em 14 de outubro na Alemanha, Austrália, Canadá, Estados Unidos, França, Japão e Reino Unido.

Alguns analistas estimam que os embarques do iPhone 4S no quarto trimestre superem 30 milhões de unidade, quase o dobro do total no mesmo período do ano passado.