São Paulo - As marcas gastam uma pequena fortuna para ter um espaço durante o Super Bowl, o evento esportivo mais assistido dos Estados Unidos. Trinta segundos no intervalo do evento custam nada menos que 4,5 milhões de dólares.

O espaço custa caro, mas as empresas topam pagar. Só nesse ano, 26 marcas irão veicular seus comerciais nacionalmente durante o jogo, que acontece nesse domingo (1º).

Mas o retorno não é tão bom quanto o esperado. Menos da metade dessas marcas terão um retorno real dos consumidores, o chamado "consumer engagement".

De acordo com a pesquisa "Brand Keys 13 Annual Super Bowl Ad Engagement Survey", apenas 46% das marcas anunciantes verão consumidores engajados indo comprar os seus produtos.

Ao AdWeek, o presidente da Brand Keys, Robert Passikoff, disse: "Você pode ter o trabalho mais criativo e ter bilhões de compartilhamentos, mas não significa que alguém vai começar a comprar o seu produto".

As marcas se interesasam pelo momento do Super Bowl porque contam com uma grande audiência e têm a chance de criar um grande "buzz" nas redes sociais. Criando essa ligação emocional, os consumidores podem, no futuro, virar clientes.

Resultados

O estudo criou um gráfico com dois parâmetros: nível de entretenimento (ou seja, as propagandas que divertem ou emocionam e não são apenas "técnicas") e o nível de engajamento.

Apenas 12 de 26 marcas têm alto poder de entretenimento e irão engajar os consumidores para futuras compras: BMW, Doritos, Dove Men+Care, GoDaddy, Mercedes-Benz, Nissan, Paramount (com o novo filme da franquia "Jurassic Park"), Pepsi, Skittles, Snickers, Toyota e WeatherTech.

Depois, vêm as que irão entreter, mas não devem ver retornos diretos nas vendas: Coca-Cola, Budweiser, McDonald's, Lexus, Bud Light, Mophie e Squarespace.

Já as que não irão entreter, mas irão engajar: KIA e Wix.

Por fim, as que não irão nem divertir e nem engajar: Nationwide, Carnival Cruise Lines, Loctite, Avocados Mexico e TurboTax.