Carlo Ancelotti pode encontrar no Carnaval o primeiro laboratório de brasilidade antes da Copa do Mundo, prevista para junho. O técnico da Seleção desembarcou em Salvador na sexta e foi recebido em clima de festa por foliões no circuito Barra-Ondina, em uma série de ativações promovidas pela cerveja Brahma. De lá, o italiano seguirá para uma agenda que inclui ainda a Sapucaí, no Rio de Janeiro, e o Sambódromo do Anhembi, em São Paulo.

O roteiro foi planejado pela cervejaria da Ambev, que decidiu inserir o treinador nos principais eventos festivos do país como parte do planejamento de marketing em um ano historicamente relevante para o consumo de cerveja.

“Anos de Copa do Mundo geralmente são anos em que a Brahma cresce. São ocasiões em que o brasileiro vive o assunto”, diz Felipe Cerchiari, diretor da marca Brahma. Segundo o executivo, a Brahma é a principal marca da companhia em volume e faturamento.

A estratégia para 2026 parte de dois territórios tradicionalmente explorados: futebol e Carnaval. Com a Copa do Mundo batendo na porta, a empresa vai intensificar investimentos em ativos ligados ao esporte e ampliar o uso das plataformas proprietárias de festa e consumo. A ideia é manter presença em momentos de alta demanda.

“Brahma sempre falou com as três maiores paixões do brasileiro: Carnaval, futebol e cerveja", diz Cerchiari.

A principal frente de comunicação combina o ex-jogador Ronaldo Nazário, nome recorrente na história publicitária de Brahma, e Carlo Ancelotti. A estratégia parte do uso do Carnaval como plataforma de aproximação cultural em um ano de Copa.

“Se eu tenho o maior momento de brasilidade, que é o Carnaval de Brahma, faz sentido usar esse palco para apresentar Ancelotti ao Brasil e o Brasil a Ancelotti”, diz o diretor da marca.

O plano prevê a circulação do técnico da seleção brasileira por eventos associados à companhia. Em Salvador, por exemplo, a agenda incluiu ações com Léo Santana. Em São Paulo, ativações no Camarote Bar Brahma devem envolver Zeca Pagodinho e ex-jogadores da seleção pentacampeã. Na Sapucaí, no Rio, a empresa realizará um desfile temático antes do início oficial das apresentações. “É uma homenagem ao futebol brasileiro”, revela Cerchiari.

Segundo ele, o conceito da campanha explora a relação histórica entre seleção brasileira e a leitura prévia de favoritismo. “As estatísticas nunca estiveram a nosso favor quando fomos campeões.” A narrativa, diz, busca dialogar com um sentimento que a marca identifica no torcedor. “O brasileiro não acredita até acreditar.”

A ideia da empresa é combinar construção simbólica e ativação comercial. A Brahma mantém Ronaldo como principal ativo de comunicação e afirma não estabelecer prazo para encerrar a parceria.

Futebol como plataforma de negócio

Embora as iniciativas estejam ancoradas em objetivos de negócio, algumas ações buscam impacto operacional mais direto. O principal exemplo é a SAB (Sociedade Anônima da Brahma), criada dentro do Zé Delivery. Segundo Cerchiari, a plataforma acumulou R$ 10 milhões em arrecadação em seis meses e reúne 500 mil participantes.

A mecânica direciona parte do consumo no aplicativo para clubes de futebol. Compras de Brahma destinam 10% do valor aos times escolhidos pelos consumidores. Na versão sem álcool, o percentual sobe para 20%. “Não é só branding. Queremos ter um papel ativo no futebol”, afirma o executivo.

Mesmo com os bons números, ele reconhece o desafio de escala. “Nem todo mundo sabe que a SAB existe. Estamos trabalhando com os times para ampliar o conhecimento da plataforma.” Questionado sobre o avanço das cervejas premium no Brasil, relativiza a ideia de perda de espaço. “O comportamento do consumidor mudou. Hoje não existe mais o ‘brameiro’ ou ‘skolzeiro’. São as mesmas pessoas, em ocasiões diferentes.”

Na avaliação da companhia, as marcas premium disputam território simbólico, enquanto Brahma mantém vínculo emocional. “As cervejas premium pegam a cabeça. Brahma pega o coração”, diz Cerchiari. Mesmo com a 'premiumização' do mercado, segundo ele, a marca preservou participação. “Brahma não perdeu volume.”

Outro vetor estratégico é o chope. Embora a empresa não divulgue números, o executivo indica crescimento da categoria. “O chope vem crescendo muito. A expectativa para momentos de celebração é alta.” A distribuição acompanha o perfil de consumo. Arenas, bares e festas de rua recebem ativações distintas. “Cada lugar tem sua ocasião.”

Motores de consumo

Com duração prevista de 39 dias, a edição de 2026 da Copa do Mundo é tratada internamente como uma das principais oportunidades comerciais do ciclo recente. A empresa não divulga metas de produção ou investimento, mas projeta impacto em volume e faturamento. “Brahma vai estar ainda mais presente na vida das pessoas. A expectativa é, obviamente, de crescimento”, afirma Sechiari.

Em balanço recente, a Ambev registrou lucro líquido reportado de R$ 15,9 bilhões em 2025, alta de 7,7% em relação a 2024. A companhia informou que suas marcas ganharam participação de mercado de um dígito baixo no quarto trimestre. No ano, os volumes das marcas premium cresceram 17%, enquanto as cervejas sem álcool avançaram em torno de 30%.

O desafio permanece no segmento core, que concentra as marcas mais populares e registrou queda de um dígito alto no trimestre, impactado principalmente por condições climáticas adversas. A companhia afirma, no entanto, observar melhora sequencial nos volumes do core, sustentada por investimentos em marketing e inovação.

No balanço, a Ambev reiterou confiança na categoria de cerveja em 2026. Segundo a empresa, há espaço para expansão tanto pela ampliação da base de consumidores quanto pelo aumento das ocasiões de consumo, especialmente em um ano de Copa do Mundo. A estratégia reforça um movimento recorrente na indústria: em um mercado mais fragmentado, não raro, as marcas mais consolidadas recorrem a ativos culturais e esportivos para sustentar relevância e proteger participação.