Exame logo 55 anos
Remy Sharp
Acompanhe:
seloMarketing

Afinal, como as marcas podem ser relevantes para as pessoas?

O empresário Marcelo Tripoli, CCO para a América Latina da SapientNitro, fala sobre seu novo livro e explora a importância do "Meaningful Marketing"

Modo escuro

Continua após a publicidade
Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro: conceito e exemplos do "Meaningful Marketing" (Divulgação)

Marcelo Tripoli, CCO da SapientNitro: conceito e exemplos do "Meaningful Marketing" (Divulgação)

G
Guilherme Dearo

Publicado em 23 de novembro de 2015 às, 16h55.

São Paulo - No século 21, em plena era digital, as marcas podem confiar apenas no "preço"? Ou em anúncios custosos? Vale mais a mensagem ou a ação?

Todas essas questões são tratadas por Marcelo Tripoli, CCO para a América Latina da SapientNitro, multinacional do grupo Publicis.

Tripoli lança hoje (23) em São Paulo um livro que promete fazer sucesso entre estudantes e profissionais de Publicidade e Marketing - e traz lições preciosas para marcas e empresas.

Em "Meaningful Marketing - Como a sua marca pode ter significado na vida das pessoas", um novo modo de enxergar marcas e consumidores é conceituado e exemplificado.

Atuando no mercado digital desde 2005, ele já trabalhou com marcas como Santander, Nestlé e Telefonica. Recentemente, foi eleito pela revista GQ um dos 15 brasileiros mais influentes da internet em 2015.

À EXAME.com, Tripoli fala sobre o livro, dá dicas para marcas e empresas e revela bons - e maus - exemplos do que viu por aí.

O que é, afinal, o meaningful marketing?

Marcelo Tripoli - Usei o termo pela primeira vez em uma palestra, em 2010. Basicamente, se refere ao conceito de entrar na vida de alguém pela ação, não pela mensagem, apenas. A marca gera um valor na vida do consumidor ao propor serviços e experiências. É uma situação muito atual.

Veja o Uber, por exemplo: nunca fez comercial na televisão ou anúncio impresso ou online. O marketing dele está em seu serviço e na relação direta com as pessoas. Ele é significativo para os seus consumidores. E estes, hoje, são a própria mídia do serviço. Passa a marca para a frente, para o bem para o mal. Se o consumidor pode ser mídia, quem precisa se destacar então é o conteúdo.

Como surgiu a ideia para o livro, que é o primeiro do tipo no Brasil?

Marcelo Tripoli - Conversando com amigos que dão aulas em faculdades de Marketing, percebi que há uma carência de livros sobre o tema em Português. Os cursos usam muitos artigos e muitos livros em Inglês. Além disso, os livros estão desatualizados. O mundo mudou muito nos últimos vinte anos e os livros parecem falar ainda sobre os anos 90. Essa foi a primeira motivação.

A outra foi unir muito do que escrevi e publiquei ao longo da carreira, mas que estava perdido por aí em artigos, vídeos, entrevistas. Demorei um ano para repassar todo esse material e analisar o que, afinal, ainda estava atual.

Tive a preocupação de não deixá-lo efêmero. Não quis falar de Facebook e Snapchat de modo que ficasse velho em pouco tempo. Espero que esteja muito atual em cinco anos e possa ser lido e usado.

O que mudou da antiga para a nova visão no marketing?

Marcelo Tripoli - Basicamente, antes existiam dois fatores para a mensagem da marca em sua estratégia: cobertura (amplitude) e frequência. Agora há um terceiro fator: engajamento. Como o consumidor reage? Como ele passa aquilo para frente? O que mudou na vida dele?

Passou da mensagem para a ação. E esta precisa ter a alma da marca, precisa ser verdadeira. Se é falso, percebem em pouco tempo. E quando você tem boa experiência, você não esquece mais aquilo. Uma boa experiência vai fazer a pessoa comprar depois. Gera desejo de compra e gera preferência de marca.

Quais são os bons exemplos de marcas que se valeram dessa estratégia recentemente?

Marcelo Tripoli - No livro, dou alguns exemplos essenciais. Um deles são as Bike Itaú, do Itaú Unibanco. Uma empresa do setor financeiro trabalhando com mobilidade urbana e saúde. Não foi apenas um discurso do banco sobre a importância das bicicletas: foi ação e serviço.

Outro ótimo exemplo que dou no livro: o CNA, que criou o Speaking Exchange. Fez sucesso nas redes sociais: estudantes de Inglês no Brasil conversando com idosos nos EUA que só queriam uma companhia.

O que as pessoas querem é ação e mudança na vida delas. Isso é ter relevância, significado. A palavra da moda agora é "empoderamento". É isso: empodere o consumidor. A marca precisa ajudá-lo.  

A Nike não pode mais falar apenas "pratique exerícicos físicos" ou "correr é legal" em um comercial. Ela precisa criar um relógio que acompanha a frequência cardíaca e dar para o cara, precisa criar um evento de rua onde todos os amantes de corrida vão competir e correr.

O mundo digital foi essencial para o desenvolvimento do Meaningful Marketing. Dá para fazê-lo em mídias tradicionais, como filmes para TV e anúncios impressos?

Marcelo Tripoli - Ele é possível em qualquer mídia. Sem o digital, ele não teria dado esse salto, crescido tanto. Mas posso dar dois exemplos de Meaningful Marketing antigos, quando ainda nem existia a Internet.

O primeiro é o Guia Michelin, de 1900. É uma empresa de pneu que decidiu fazer um guia de gastronomia e hotéis. Mas hoje é o guia mais conceituado do segmento. E por que eles fizeram isso? A marca percebeu que as pessoas pouco usavam o carro. Logo, as rodas ficavam novas e não conseguiam vender pneu algum. O guia era um estímulo à viagem, era para fazer as pessoas saírem de casa, rodarem ruas e estradas.

Outro exemplo: nos anos 1970, a Shell tinha o "Shell Responde", uma revista que era entregue para quem fosse abastecer no posto. A publicação trazia dicas, como "como dirigir na chuva" ou "como calibrar seu pneu". 

Em que pé está o Meaningful Marketing no Brasil?

Marcelo Tripoli – Está muito incipiente. Estamos ainda viciados na mídia de massa, nesse modelo que só pensa na quantidade. O pensamento antigo é: criar uma mensagem com o máximo de alcance e frequência. Exemplo: comercial na TV para milhões, várias vezes ao dia. É somente tentar atingir muita gente. Mas com que impacto? Gerou relevância, significado?

Para mim, o consumidor, de todas as classes sociais, se comporta de uma maneira mais avançada. Mas as marcas estão atrás, fazendo coisas ultrapassadas. Talvez pelos grandes tomadores de decisão das grandes empresas terem nascido e vivido na era analógica. É preciso uma renovação no pensamento.

Aqui, por exemplo, as montadoras estão muito atrás, ainda têm questões primárias com o consumidor. Veja o ótimo case da Hyundai nos EUA, em 2008: no auge da crise econômica, criou um plano onde qualquer um que comprasse um carro, caso perdesse o emprego em até um ano, poderia devolver o veículo sem custos. Fez muito sucesso.

Qual o grande segredo para as marcas que querem seguir essa visão?

Marcelo Tripoli - O grande recado é: fazer e não falar. O discurso pode ser uma casca frágil. Está na ação as estratégias que criação uma relação de valor e terão significado na vida das pessoas.

As empresas podem começar com uma ação, um projeto. Não precisa virar de cabeça para baixo os negócios. Em um segundo momento, podem repensar a estratégia como um todo.

É questão de sobrevivência seguir esse novo modelo ou ainda é opção para as marcas e empresas?

Marcelo Tripoli - Empresas perdem faturamento quando não se adaptam. Não é questão de luxo ou da marca tentar ser legal ou boazinha. É questão de sobrevivência, competitividade de negócio.

Quando ela não é significativa na vida das pessoas, a marca vira um commodity. E daí a estratégia dela será o preço, somente. Se meu produto não quer dizer nada para ninguém, vou abaixar o preço, concorrer com preço. E só. 

Últimas Notícias

Ver mais
Lindt promove Parada de Natal com distribuição de chocolate grátis

seloMarketing

Lindt promove Parada de Natal com distribuição de chocolate grátis

Há 3 horas

Pizza com Guaraná Antarctica Zero? Marca lança novo sabor em campanha nostálgica; veja

seloMarketing

Pizza com Guaraná Antarctica Zero? Marca lança novo sabor em campanha nostálgica; veja

Há um dia

BBB 24: Electrolux marca presença no reality pela primeira vez

seloMarketing

BBB 24: Electrolux marca presença no reality pela primeira vez

Há um dia

Oxxo e Bauducco transformam lojas em ‘panetones gigantes’ para o Natal

seloMarketing

Oxxo e Bauducco transformam lojas em ‘panetones gigantes’ para o Natal

Há um dia

Continua após a publicidade
icon

Branded contents

Ver mais

Conteúdos de marca produzidos pelo time de EXAME Solutions

Com copos de plástico reciclado coletado no litoral brasileiro, Corona estreia no Primavera Sound

Com copos de plástico reciclado coletado no litoral brasileiro, Corona estreia no Primavera Sound

Com itens personalizados, Tramontina usa expertise para aproveitar alta dos presentes de fim de ano

Com itens personalizados, Tramontina usa expertise para aproveitar alta dos presentes de fim de ano

Suvinil investe para criar embalagens e produtos mais sustentáveis

Suvinil investe para criar embalagens e produtos mais sustentáveis

Inovação em nuvem e IA: a aposta da Huawei Cloud para o Brasil

Inovação em nuvem e IA: a aposta da Huawei Cloud para o Brasil

Exame.com

Acompanhe as últimas notícias e atualizações, aqui na Exame.

Leia mais