*Por Zé Pedro Paz

Chegou o fim do ano e quem trabalha com marketing e comunicação já está vivendo o ano que vem há algum tempo. Planejamento e antecedência são importantes, mas o que deveria ser um momento de imersão e inspiração para desenhar o futuro, muitas vezes acaba se tornando mais um motivo de ansiedade na vida das marcas.

O Brasil é o país com a maior população ansiosa do mundo, segundo pesquisa da OPAS (Organização Pan-Americana da Saúde) de 2024. São 18,6 milhões de pessoas com essa condição, agravada pela velocidade da vida digital. Uma questão grave de saúde pública que naturalmente tem reflexos no mundo das marcas. Afinal, elas são feitas por pessoas.

Uma marca ansiosa quer estar em todas as plataformas, se comunica em excesso, age por impulso, tem medo da concorrência, superestima ameaças, tem dificuldades de tomar decisões, sofre de FOMO e de insegurança, teme perder o controle, vive na urgência constante, muda o tempo todo, sem pausa para respirar, é que nem esta frase.

A consequência é o alto gasto de energia sem alcançar resultados proporcionais. Fica exausta, incoerente e vulnerável. Isso que já estamos na metade do texto e ainda não mencionei a inteligência artificial, para evitar gatilhos. Mas a IA, por mais que a gente não aguente mais falar nela, é inevitável em qualquer debate, ainda mais neste.

Aqui entra minha proposta: se é impossível dominar o ritmo insano da vida das marcas e as ferramentas de IA, que a gente domine a estratégia. Ela é o melhor recurso que temos para navegar em meio ao caos de possibilidades sem entrar em pânico.

Quem trabalha agarrado a uma estratégia bem definida desenvolve a habilidade de desacelerar o ritmo à sua volta. Respirar fundo. Observar com mais tranquilidade. Avaliar o que faz sentido e o que é ruído. E, assim, tomar melhores decisões. Sem pressa para participar de tudo que está acontecendo. E sem fechar as janelas para o novo. Só de ler este parágrafo, não dá um pouco mais de calma?

O estudo Multiplier Effect, da WARC, mostra que as marcas que conseguem lidar bem com a ansiedade vivem melhor. Em vez de disparar sequências de campanhas isoladas, uma das orientações do relatório é construir uma plataforma criativa: uma ideia central, estratégica e flexível que sustenta múltiplas execuções ao longo do tempo.

Campanhas dentro dessas plataformas podem ter até 2x mais impacto em ROI do que ações soltas. Exemplos como ‘Você não é você quando está com fome’, da Snickers, ou a ‘Beleza Real’, da Dove, ajudam a entender como a consistência da marca pode multiplicar a performance de vendas.

Diferentemente do que diz o senso comum, a estratégia não limita a criatividade. Ela organiza, dá tranquilidade para as ideias acontecerem. Evita dispersão, favorece a longevidade, pode até criar relevância cultural. E, principalmente, gera mais resultados para o negócio.

Eu sei que tem muita coisa acontecendo e a gente é pressionado para estar por dentro de tudo. Mas querer abraçar todas as novidades pode ser justamente o que está fazendo o marketing sofrer, perder o foco e a confiança. Para navegar em um 2026 mais tranquilo e com bons resultados, abrace primeiro a estratégia.

E é sempre bom lembrar que IA está no final da palavra estratégia, e não no começo.

• *Zé Pedro Paz é Co-CEO da agência DZ Estúdio