Entre as tantas tendências apontadas para a gestão de marcas nos próximos anos, existe uma mudança fundamental na lógica empresarial que está passando despercebida. Estamos migrando de uma gestão baseada no acionista para uma gestão baseada em stakeholders. Isso significa que, mesmo lentamente, as marcas estão sendo julgadas pelo que entregam para um ecossistema inteiro, e não apenas para o acionista.

No modelo centrado no acionista, o objetivo é simples: a organização existe para maximizar retorno financeiro. A reputação, nesse contexto, é um instrumento. Serve para reduzir risco, destravar vendas, facilitar negociação, atrair talento e sustentar margem. O social entra, quando entra, como “algo positivo”, mas periférico ao motor do negócio, e, frequentemente, é o primeiro a ser cortado quando as entregas ao acionista ameaçam ficar abaixo do esperado.

No modelo centrado em stakeholders, a empresa é percebida como um organismo social. O lucro continua sendo condição de sobrevivência, mas deixa de ser a única régua pela qual a empresa e seus executivos são medidos. Funcionários, clientes, investidores e sociedade passam a fazer uma leitura da empresa baseado no papel que ela desempenha no mundo real. Parecer indiferente, oportunista ou desconectado do que as pessoas consideram relevante passa a ser um custo que impacta a marca.

Mas como traduzir isso de forma direta para o trabalho do CMO? Na busca pelo contexto correto. Qualquer marca vive de ocupar a conversa das pessoas. É essa participação que mantém a marca viva e presente na cultura, nas comunidades e nos grupos sociais. Por isso existem momentos em que a disputa para ocupar o contexto é intensa: Copa do Mundo, Olimpíadas, Natal, Dia das Mães. Sempre discutimos qual foi a marca que “venceu” nesses momentos porque foi a mais relevante. Daqui a pouco estaremos nos perguntando quem foi a grande marca do Carnaval. Isso acontece porque são períodos que concentram atenção, emoção e repertório cultural. Quem entra bem neles ganha escala simbólica.

Só que existe um “evento” ainda maior, com um impacto midiático contínuo e sem data marcada para acabar. Um conjunto de necessidades sociais que vive em evidência: clima, desigualdade, inclusão, educação, saúde mental, mobilidade, fome, violência, crises humanitárias. Isso já não é um tema “paralelo” ao marketing. É o ambiente em que o marketing tem acontecido.

David Aaker, em seu livro “The Future of Purpose-Driven Branding”, que estou adaptando para o Brasil, aborda um ponto que muitas marcas ainda não perceberam: você pode escolher se conectar à Copa do Mundo, mas também pode escolher se comprometer com um problema social significativo. Com óbvias diferenças de significado, os dois podem elevar uma marca e dar a ela um sentido maior.

A diferença é que o problema social, quando enfrentado com seriedade, cria um tipo de relevância e orgulho (inclusive interno) que nenhuma campanha sazonal sustenta.

Muitas marcas já trilharam esse caminho, com sucesso comprovado. Talvez a mais conhecida seja Dove e sua conexão com a autoestima feminina. A marca se envolveu com essa causa social e fez dela uma plataforma de conexão com stakeholders, sejam eles consumidores ou não.

No lado B2B, a Salesforce criou o “Compromisso 1%”, em que empresas doariam 1% do faturamento, 1% do tempo de seus colaboradores, ou produtos, e 1% do capital social para ações sociais. Ao trazer junto mais de 20 mil empresas em 130 países, a iniciativa também ajudou a Salesforce a se consolidar como líder global, uma reputação que gera vendas para marcas B2B.

E essa é uma escolha estratégica para empresas, não uma decisão apenas do marketing. Ela impacta visão e valores corporativos. Programas sociais precisam ser para valer. Se não forem, a queda é iminente. Porque hoje não basta propaganda: é preciso prática. As pessoas estão cobrando que as empresas coloquem seus recursos, capacidade de gestão e agilidade para contribuir de forma real para causas e soluções concretas. E essa cobrança está se intensificando.

Por isso, o envolvimento com programas sociais é uma perspectiva de futuro para as marcas. E isso não é “propósito” como slogan, porque propósito vazio já virou uma estratégia questionada. É propósito como integração entre um projeto social e uma marca. É uma nova forma de criar marcas, adaptada a uma nova forma de gerir empresas.

O sucesso desse tipo de iniciativa se dá em dois movimentos. O primeiro é a capacidade de gerar impacto real na causa escolhida, alinhada aos valores da comunidade da qual a marca participa. O segundo é conectar a marca corporativa ou de produtos de modo que o negócio também ganhe com o sucesso da iniciativa social.

Aqui é uma questão de somar: impacto social E impacto positivo para a marca. Isso gera maior lembrança, participação em conversas relevantes, aumento de goodwill em relação à marca e, consequentemente, resultados em vendas, relacionamento e margem.

Não se trata de “se aproveitar da causa”, mas de colher resultados positivos a partir de uma relação positiva construída com a comunidade. É uma relação saudável: quanto mais a empresa entrega impacto relevante, mais ela ganha confiança, preferência, orgulho interno e licença social para operar.

Esse ciclo dá sustentabilidade financeira e longevidade ao programa. Sem essa integração, a iniciativa vira dependente de humor, verba de comunicação ou agenda do momento. E morre.

Esse tipo de iniciativa é especialmente importante em mercados maduros, naqueles em que os produtos já são vistos como commodity. É difícil gerar engajamento em torno de uma marca de sabão, de biscoito, de seguros, ou de um software já estabelecido. Mas quando a marca cria um programa social proprietário e relevante, ela volta a participar da conversa de forma mais consistente e positiva do que tentando acertar uma collab viral.

Chegou a hora de as empresas pararem de olhar para o contexto e inventar um gimmick (macete) para se encaixar nele, e passarem a se envolver com pautas perenes, impactantes e, por incrível que pareça, positivas. Chega de buscar o hype do influenciador ou da celebridade do momento. É hora de gerar diferenciação e impacto real.

Para 2026 e além, pare de se perguntar “qual é a próxima onda” de contexto. Passe a pensar qual problema relevante a sua empresa e a sua marca têm capacidade real de ajudar a resolver. Porque é assim que marca deixa de ser um apêndice e volta a ser uma forma positiva de criar significado para um negócio.