Em um ambiente marcado por instabilidade recorrente, excesso informacional e fadiga emocional, um sentimento historicamente tratado como periférico começa a ocupar o centro das decisões estratégicas: a alegria.

Não como euforia publicitária. Nem como verniz otimista aplicado à comunicação. A alegria, emoção essencialmente humana, passa a ser interpretada como resposta cultural consistente a um cotidiano percebido como denso, imprevisível e, muitas vezes, exaustivo.

Essa é a tese de “The Power of Joy”, “O Poder da Alegria”, estudo divulgado pelo Strat Gang, núcleo estratégico da Publicis Media France.

Sustentado por análises sociológicas, benchmark internacional e monitoramento de tendências, o relatório propõe uma mudança relevante de lente: a alegria deixa de habitar apenas o território emocional e passa a operar como recurso cultural central e driver de negócios.

O ponto de partida é direto: em um cenário atravessado por choques sucessivos, cresce entre consumidores o desejo por leveza, reconexão social e segurança emocional. E as marcas capazes de produzir experiências genuinamente positivas ampliarão preferência, fortalecerão vínculos e gerarão impacto econômico.

A alegria deixa de ser tom de campanha e passa a funcionar como linguagem de sobrevivência.

A Publicis organiza essa leitura dentro do conceito de Joy Economy, um paradigma no qual a alegria atua simultaneamente como assinatura editorial, ferramenta de conexão social e motor de reinvenção setorial.

O alcance dela atravessa categorias inteiras, do entretenimento ao varejo, da beleza ao turismo, indicando não um ajuste tático, mas uma reorganização mais profunda na forma como valor é percebido.

Menos estética, mais arquitetura de valor

O deslocamento de território da alegria ajuda a explicar, segundo a Publicis, uma inflexão silenciosa no marketing contemporâneo: durante décadas, eficiência e performance dominaram a agenda; hoje cresce a percepção de que performance sem vínculo emocional tende a ser curta.

Ou seja, resultados podem até surgir. Preferência, não necessariamente.

Alegria, nesse contexto, não simplifica o discurso. Ela produz energia social.

O relatório descreve essa emoção como um soft power moderno, capaz de fortalecer laços, estimular conteúdo gerado pelo público e criar experiências memoráveis em escala. Funciona como ponto de equilíbrio entre duas forças que organizam o comportamento atual: o desejo de proteção e a necessidade de reinvenção.

Outras pesquisas convergem nessa direção. O estudo “Consumer of the Future 2027”, da WGSN, identifica emoções positivas como um dos vetores com maior potencial de influenciar decisões de compra nos próximos anos.

Alegria como refúgio, alegria como impulso

A Publicis identifica duas expressões complementares desse movimento.

A primeira é a “alegria hedônica”. Ela oferece micromomentos de prazer e funciona como pausa emocional em rotinas percebidas como pesadas. Não resolve o mundo, porém, devolve respiro ao cotidiano.

A segunda é a “alegria eudaimônica”. Essa mais profunda, conecta-se a propósito, alinhamento e experiência coletiva. Não busca apenas satisfazer. Busca transformar.

Essa distinção amplia o território estratégico das marcas. Uma pode gerar leveza imediata. Outra pode construir pertencimento duradouro. As duas, quando coerentes, produzem relevância emocional.

Para Pauline Le Guilcher, líder estratégica da Publicis Media, a Joy Economy se estabelece como uma nova grade de leitura cultural e uma nova gramática visual: “Em um mundo saturado e fragmentado, afirma ela, a alegria torna-se a emoção capaz de conectar proteção e reinvenção sem cair na superficialidade”.

Alegria, logo, deixa de ser tonalidade criativa e passa a orientar posicionamento estratégico.

O que essa leitura nos ensina

Embora nasça da realidade francesa, o estudo aponta para um vetor cultural mais amplo. Não sugere copiar formatos. Sugere compreender a mudança.

Três implicações merecem atenção, na minha visão:

• A primeira: emoção não é ornamento; é infraestrutura de valor. Experiências positivas ampliam retenção, preferência e memória de marca.
• A segunda: alegria precisa ser crível. Depende de coerência entre promessa e entrega. Consumidores reconhecem rapidamente quando o discurso é apenas decorativo.
• A terceira: conexão emocional não se constrói por campanha isolada. Exige método e consistência ao longo do tempo.

Há, ainda, uma camada menos visível nessa transformação: quanto mais automatizado se torna o marketing, maior passa a ser a expectativa por experiências percebidas como humanas – a tecnologia acelera; a emoção ancora.

Em ambientes saturados de estímulos, consumidores buscam experiências que aliviem, conectem e façam sentido dentro de um cotidiano frequentemente percebido como pesado. É nesse ponto que a Joy Economy deixa de ser conceito e passa a ser lente estratégica. A alegria não ocupa mais o território da promessa. Passa a ocupar o território da decisão.

O que está em curso é uma mudança de expectativa social.

Marcas não crescem apenas quando são escolhidas. Crescem quando se tornam desejadas. Quando deixam de ser apenas úteis e passam a ser percebidas como significativas.

Talvez essa seja a provocação mais profunda do estudo: no próximo ciclo competitivo, a vantagem não será apenas operacional nem apenas tecnológica.

Será relacional e, cada vez mais, emocional.

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