Uma internet baseada majoritariamente em assinaturas pagas reduziria o acesso a serviços digitais, limitaria o uso de aplicativos e afetaria de forma mais intensa as classes de menor renda. É o que aponta a quarta edição da pesquisa “Como seria a internet sem anúncios?”, realizada pelo IAB Brasil em parceria com a Offerwise.

O estudo ouviu 1.500 pessoas, entre os dias 14 e 24 de novembro de 2025, e compara a evolução das percepções dos brasileiros desde 2022 sobre publicidade digital, gratuidade e disposição para pagar por conteúdos e serviços online.

O levantamento parte de um cenário hipotético em que sites, aplicativos e plataformas digitais deixariam de ser financiados por publicidade e passariam a cobrar diretamente dos usuários. Ao longo das quatro ondas da pesquisa, os resultados se mantêm consistentes: a cobrança ampla por serviços hoje gratuitos levaria a uma redução significativa de uso e à exclusão de parte da população do ambiente digital.

Segundo os dados de 2025, 7 em cada 10 internautas afirmam que reduziriam o uso de aplicativos e serviços caso tivessem que pagar por eles. Entre os entrevistados das classes D e E, esse percentual sobe para 40%, indicando maior impacto sobre os grupos de menor renda. Já na classe A, apenas 12% afirmam que não pagariam e usariam menos, evidenciando uma diferença clara de comportamento conforme o nível socioeconômico.

A pesquisa também mostra que, mesmo entre os usuários dispostos a pagar, o comportamento seria mais restritivo. Em um cenário de cobrança, 7 em cada 10 brasileiros manteriam no máximo entre uma e cinco assinaturas mensais, reforçando a baixa adesão a um modelo baseado em múltiplas assinaturas digitais. Apenas 7% da classe A afirmam que manteriam mais de 10 assinaturas por mês.

Quando questionados sobre valores, 6 em cada 10 entrevistados dizem estar dispostos a pagar até R$ 25 por mês em assinaturas de conteúdo e serviços online. O valor médio declarado ficou em R$ 26,77. Entre os consumidores das classes D e E, 49% afirmam que só pagariam até R$ 10, o que reforça o limite financeiro para o acesso pago à internet.

Para Denise Hruby, CEO do IAB Brasil, os resultados mostram que o modelo é compreendido pelo público. “A pesquisa demonstra que os brasileiros entendem que a publicidade digital é fundamental para tornar a internet mais democrática, acessível e inovadora. Os anúncios viabilizam o acesso a conteúdos gratuitos de qualidade ao mesmo tempo em que ajudam a personalizar a experiência do usuário e facilitar a jornada de compra”, afirma.

Preferência majoritária segue sendo o modelo atual

Em 2025, 69% dos brasileiros afirmam preferir consumir conteúdos e usar serviços gratuitos com a presença de anúncios, em vez de pagar para reduzir ou eliminar publicidade. Esse percentual cresceu ao longo da série histórica: era de 61% em 2022 e chegou a 69% na edição mais recente. Entre as mulheres, a preferência pelo modelo gratuito com anúncios alcança 72%.

A pesquisa indica que a compreensão sobre o papel da publicidade no financiamento da internet também avançou. Mais da metade dos entrevistados prefere ver anúncios e não pagar para acessar conteúdos, enquanto 32% dizem estar dispostos a pagar uma pequena taxa, desde que os anúncios sejam relevantes. Apenas 16% se dizem indiferentes ao modelo de acesso.

O estudo aponta ainda que 9 em cada 10 brasileiros consideram importante poder escolher quais serviços desejam pagar e quais preferem utilizar gratuitamente por serem financiados por publicidade. Esse indicador permanece estável desde 2022 e reforça a centralidade da gratuidade na experiência digital dos usuários.

Percepção sobre a publicidade

No campo da percepção sobre a publicidade, os dados mostram uma visão majoritariamente funcional.

7 em cada 10 entrevistados afirmam que a publicidade é útil para encontrar novos produtos, pesquisar compras ou auxiliar no processo de decisão, percentual que se mantém estável ao longo das quatro edições da pesquisa.

Os formatos preferidos são anúncios relacionados a interesses imediatos, produtos pesquisados recentemente e marcas já conhecidas. Anúncios aleatórios ou sem relação com o contexto do usuário aparecem entre os menos valorizados. Em 2025, houve crescimento na disposição a clicar em diferentes tipos de anúncios, indicando maior abertura à publicidade quando há relevância percebida.

A pesquisa também aborda a relação entre publicidade, dados e privacidade. Cinco em cada dez brasileiros concordam que sites e plataformas fornecem informações suficientes sobre o uso de dados pessoais, número que cresce em relação a 2024. Ao aceitar cookies e configurações de privacidade, os fatores mais relevantes passaram a ser a conformidade com leis, a clareza do propósito e o controle sobre o tempo de uso das informações, sinalizando um consumidor mais atento ao valor dos próprios dados.

IA na publicidade

Em 2025, o estudo incluiu pela primeira vez perguntas sobre o uso de inteligência artificial na publicidade. O resultado aponta uma percepção majoritariamente positiva, mas acompanhada da expectativa de maior transparência por parte das marcas sobre como a tecnologia é utilizada nos anúncios